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Der digitale Werbemarkt: Bei Brand Safety ist Deutschland Schlusslicht

Die gute Nachricht vorweg: Bei der Viewability nimmt Deutschland einen Spitzenplatz ein - 67 Prozent der deutschen Display-Anzeigen sind sichtbar. Aber bei Brand Safety ist Deutschland Schlusslicht - eine von zehn Anzeigen taucht hierzulande in riskantem Umfeldern auf. Weiter Fakten rund um die Wahrnehmung der Werbung.

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Wie ist die Entwicklung der Media-Qualität in Ländern wie Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Skandinavien, dem Vereinigten Königreich und den USA? Untersucht wurden vom Technologieanbieter Integral Ad Science die Kategorien Ad-Fraud, Brand Safety und Viewability in den Märkten. Eines vorweg: Die Qualität des Mobile Web hat weltweit Optimierungsbedarf. Denn Deutschland schneidet im internationalen Vergleich mit einem Markenrisiko von 14,7 Prozent am schlechtesten ab, gefolgt von den USA mit 9,3 Prozent. In Italien, Spanien und dem UK wird mit jeweils unter 5 Prozent eine deutlich geringere Zahl von Kampagnen in riskanten Kontexten ausgespielt.

Mobile Web

Weltweit war im ersten Halbjahr 2018 mit 52,2 Prozent nur rund jede zweite Mobile-Ad für Nutzer sichtbar. Unter den analysierten Märkten erreicht das Vereinigte Königreich mit 57,6 Prozent den besten Wert. Deutschland landet mit einer Viewability von 50,8 Prozent im Mittelfeld, das Schlusslicht ist Italien.

Brand Safety

Gegenüber dem Vorjahr haben sich die globalen Durchschnittswerte von Viewability und Brand Safety zum Positiven entwickelt, Ad-Fraud hat hingegen zugenommen. Im ersten Halbjahr 2018 waren weltweit 0,8 Prozent (gegenüber 0,7 Prozent) der Display-Werbung von Werbebetrug betroffen, in nicht-optimierten Umfeldern beträgt dieser Wert 14,7 Prozent. Das Markenrisiko liegt weltweit bei 6,0 Prozent (7,9 Prozent Vorjahr) und die Sichtbarkeit von Display-Werbung bei 61,6 Prozent (55,6 Prozent Vorjahr). IAS weist 2018 erstmals auch detaillierte globale Daten zur Qualität von Mobile- und Video-Inventar aus. Nachfolgend werden die Werte für den deutschen Markt in Relation zu den anderen Märkten gesetzt.

Viewability

Die Viewability von Display-Kampagnen fällt in Deutschland im ersten Halbjahr 2018 deutlich besser aus als anderswo. Mit 67 Prozent sichtbarer Anzeigen nimmt Deutschland den Spitzenplatz unter den untersuchten Märkten ein und treibt den globalen Durchschnitt in die Höhe (61,6 Prozent). In den USA sind dagegen nur 59,9 Prozent der Display-Ads sichtbar. Noch schlechter schneiden Spanien und Italien mit Viewability-Werten von 55,0 Prozent und 47,4 Prozent ab.

Brand Safety

Ein gegenläufiger Trend zeichnet sich bei der Kategorie Brand Safety ab. Mit 10,4 Prozent wird hierzulande fast eine von zehn Display-Ads in nicht markensicheren Umfeldern ausgespielt – das entspricht dem letzten Platz unter den analysierten Märkten. Das Markenrisiko fällt im deutschen Werbemarkt deutlich höher aus als im globalen Durchschnitt (6 Prozent) sowie auf dem US-Markt (8,6 Prozent) und ist sogar mehr als doppelt so hoch wie in Frankreich (4,5 Prozent), Spanien (4,8 Prozent) oder UK (4,5 Prozent).

Ad Fraud

Im internationalen Vergleich der Ad-Fraud Werte fällt der US-Markt als negativer Ausreißer auf. 1,8 Prozent der gegen Werbebetrug optimierten Display-Kampagnen waren im ersten Quartal 2018 in den USA von betrügerischen Aktivitäten betroffen. Die europäischen Märkte liegen mit Werten zwischen 0,8 Prozent (Italien) und 0,2 Prozent (Skandinavien) deutlich darunter. In Deutschland waren 0,7 Prozent der Impressions von Ad-Fraud betroffen.

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