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Der 11. September erfordert Korrektur

Differenzierte Prognosen prägen das Bild. So erwarten die befragten Experten ein Wachstum der Werbespendings zwischen -1 Prozent und +2 Prozent für das kommende Jahr.

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In der Nachbefragung anlässlich der Ereignisse vom 11. September bestätigt eine Teilstichprobe der Werbeleiter diese Gesamteinschätzung. Allerdings sehen die befragten Agenturen Verschiebungen zugunsten der nicht klassischen Medien mit +4 Prozent und der Verkaufsförderung mit +2 Prozent, während bei der klassischen Werbung nun mit Rückgängen von -2 Prozent gerechnet wird.

Dies ist das Ergebnis, der von GfK und WirtschaftsWoche seit Herbst 1989 regelmäßig durchgeführten Werbeklimastudie. Sie ermittelt zweimal jährlich ein Stimmungsbild der Branche (Panel von rd. 30 Agenturleitern und 150 Werbeleitern aus Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsindustrie).

Anders als in den Jahren zuvor, sehen die Werbeleiter in der Konsumgüterbranche den Motor des Jahres 2002. Sei es klassische, nicht klassische oder Verkaufsförderung, positive Vorzeichen bestimmen das Bild. Deutlich hinken die Dienstleister mit -1 Prozent bis -5 Prozent hinterher. Schlusslicht, der Impulsgeber vergangener Jahre, die Investitionsgüterbranche.

Die Experten schätzen ihre aktuelle Ertragsentwicklung im Vergleich zu früheren Wellen deutlich gedämpfter ein, auch die negativen Auswirkungen der Konjunkturschwäche auf das eigene Geschäft wird von mehr Befragten bejaht.
Positive Impulse erwarten die Fachleute von der „Riester-Rente“, der Online-Werbung und Kampagnen in Zusammenhang mit Fusionen. Die Nachbefragung bestätigt diese Impulsgeber, doch negative Einflüsse, wie die mögliche Eskalation der Gewalt, die Entwicklung der Weltpolitik und Rezessionsängste drücken die Erwartungen.

Nur Privat-Fernsehen und Publikumszeitschriften dürfen sich auf steigende Werbeeinnahmen freuen. Innerhalb der Wirtschaftspresse liegt der Schwerpunkt auf den klassischen Wirtschaftsmagazinen, so 87 Prozent der Befragten.
Online Werbung hat sich trotz der Turbulenzen etabliert. Die Gesamtinvestitionen werden mit rund 8 Prozent im nächsten Jahr steigen. Nach wie vor ist das beliebteste Themenumfeld „Wirtschaft und Finanzen“.
Strategische Markenführung genießt bei über 70 Prozent der Experten höchste Priorität und bleibt eine Domäne der Werbagenturen. Fast 70 Prozent der Werbeleiter attestieren ihnen einen starken bis sehr starken Einfluss beim Markenaufbau, auch die Rolle der Marktforschungsinstitute gewinnt stetig an Bedeutung.

www.gwp.de

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