An der Fakultät für Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule München forschen Wissenschaftler interdisziplinär unter der Leitung von Prof. Wolfgang Döhl an der Preiswahrnehmung von Konsumenten. Die Verantwortlichen der neuesten Studie, Dr. Kai-Markus Müller und Christian Chlupsa, interessiert dabei, welchen Preis der potenzielle Kunde als fair einstuft.
Konsumenten haben unbewusstes Preisempfinden
Auf die Frage, was Kaufinteressenten an einem Produkt wichtig ist, folgen meist Antworten wie Qualität und Preis. Doch beide Informationen lassen sich aufgrund der Informationsflut nicht mehr rational erfassen. Vielmehr verfügen Konsumenten über ein eher unbewusstes Marken- und Preisempfinden. Bei manchen Waren haben sie das Gefühl, dass diese teuer, bei anderen, dass sie eher günstig sind. Aktuelle Forschungen über hybride Wettbewerbsstrategien an der Hochschule München haben gezeigt, dass Herstellungskosten und Verkaufspreise oft unabhängig voneinander sind. Dies belegen aktuelle Verkaufszahlen beispielsweise von Apple eindrucksvoll.
In Zusammenarbeit mit dem Verpflegungsdienstleister des Studentenwerks München, der Firma Automaten Seitz, wurde deshalb eine bisher noch nie durchgeführte Studie entwickelt. Sie besteht aus einer Kombination von EEG- und Reaktionszeitmessung sowie echten Absatzzahlen am Versorgungsautomaten der Hochschule. „Die direkte Messung der Hirnaktivität ermöglicht uns einen völlig neuen Einblick ins Kaufverhalten“, sagt hierzu Studienautor Müller. Der Hirnforscher bringt es auf die einfache Formel „Neuro plus Pricing gleich Gewinn“.
Höherer Preis nicht automatisch der bessere Preis
Über den Forschungsansatz und somit Hintergrund der Studie sagt er, dass Unternehmen täglich an Einsparungen arbeiten, um profitabler zu werden, die bessere Preisfindung jedoch häufig außer Acht lassen. Hierbei müsse der „bessere“ Preis nicht automatisch ein höherer Preis sein. Ein vielleicht sogar niedrigerer, aber als fair empfundener Preis könne über höhere Absatzmengen durchaus zu einer Win-Win-Situation führen. Im Prinzip gebe es ganz einfache Spielregeln, die es einzuhalten gilt. Zum Beispiel könnten falsch gesetzte Preisvorstellungen – sogenannte Preisanker – beim Kunden fatale Folgen bei der Vermarktung von Produkten haben.
Viel wichtiger noch seien aber die Erkenntnisse über die Empfindungen zum Thema Preis im menschlichen Gehirn. Wie Müller betont, konnten Wissenschaftler am kalifornischen Institute of Technology nachweisen, dass vermeintlich teurer Wein besser schmeckte als billiger. Der Wein sei allerdings immer der Gleiche geblieben, in Wirklichkeit sei nur der Preis geändert worden.
Implizite Kommunikation
Unbewusste Effekte und damit Kaufentscheidungen gibt es zahlreich im menschlichen Verhalten. So treffen Menschen auf harten Stühlen härtere Entscheidungen als auf weichen Sitzgelegenheiten. Probanden, die einen warmen Kaffee in der Hand halten, bewerten ihr Gegenüber als sympathischer als solche mit kalten Getränken. Und Investmentbanker schätzen die Zahl der Ärzte in einer Stadt in Abhängigkeit von den letzten Zahlen ihrer Handynummer, nach der man sie gerade gefragt hat.
Mehr als 95 Prozent der menschlichen Wahrnehmung ist unbewusst – warum sollte es mit Entscheidungen anders sein? Mit diesem Thema beschäftigt sich Christian Chlupsa im Rahmen seiner Promotion an der Hochschule München in Kooperation mit der University of Plymouth in Großbritannien. In einer ersten Studie konnte er aufzeigen, dass dies nicht nur für den täglichen Einkauf im Supermarkt, sondern auch für die Entscheidungen von Managern im als rational geltenden Business-to-Business (B-to-B)-Segment gilt.