Eigentlich ist es eine verkehrte Welt, wenn es ausgerechnet durch Big Data zu mehr Kundennähe und einer stärkeren Zielgruppenbindung kommen soll. Weit ab vom tatsächlichen Point of Sale sitzen Marketer, Informatiker und weitere Zahlenspezialisten in Datenräumen vor riesigen Zahlenkolonnen und werten aus, setzen Daten in Beziehung, verwerfen alte und finden neue Hypothesen. Am Ende soll das perfekte Produkt für den Kunden mit den perfekten Gewinnprognosen für das Unternehmen stehen. Entwickelt weit ab vom Verbraucher und dem Handel, basierend rein auf Zahlen.
Big Data verändert das Werbegeschäft
Dabei soll gerade Big Data mehr Nähe zu den Menschen bringen. In den kommenden zwei Jahren werde sich das Marketing stärker verändern als in den vergangenen 24 Jahren, schreibt Roland-Berger-Berater Björn Bloching in seinem Buch „Data unser“, das er gemeinsam mit Lars Luck und Thomas Ramge veröffentlicht hat. An die Stelle von Erfahrung und Bauchgefühl werden Bits und Bytes treten und den Absatz ankurbeln. Es ginge um nichts weniger als um das Ende der Intuition.
Bloching schreibt über das Ende ganzer Werbezweige durch Big Data. So werde die klassische Produktwerbung wegfallen. Ebenso die Arbeit von Mediaagenturen. Durch Big Data werde Werbung so individualisiert, dass Plakatwerbung keinen Sinn mehr hätte. Jeder einzelne Konsument könne mit den Möglichkeiten, die Big Data bietet, schließlich direkt angesprochen werden und somit können Streuverluste, die bei Anzeigen, Großplakatwerbung oder TV-Spots entstehen, beseitigt werden.
Die neue Big-Data-Reihe auf absatzwirtschaft.de
In der letzten Woche erschienen:
>>>Wie Marketing-IT und Big Data das Berufsfeld Marketing verändern
>>>Millionen Jobs schlummern im Bereich Big Data – Ergreift sie, Marketer!
Ohne Erfahrung und Intuition geht es dennoch nicht
Ohne Frage, Big Data wird gerade das Marketingumfeld verändern. Wie bereits an dieser Stelle berichtet, kommen neue Jobprofile hinzu und manche werden wegfallen. Der ein oder andere wird die Erfahrung machen, dass sein Erfahrungsschatz, den er sich über die Jahre in seiner Branche aufgebaut hat, plötzlich nicht mehr wichtig ist oder seine Jobbezeichnung geändert werden muss. Was aber nie völlig wegfallen wird, ist der Nutzen durch Intuition, gesunden Menschverstand und die Erfahrungen der Menschen in der Branche.
Big Data ist nichts anderes als ein Datenkoloss – ein riesiger Haufen Zahlen. Der Koloss selbst bringt keinen Nutzen oder Mehrwert. Die Menschen vor dem Datenberg sind immer noch die entscheidenden Akteure, deren Verantwortung durch Big Data wächst und deren alltägliche Arbeit verändert wird. Zudem werden Erfolge messbarer. Diese Aufgabe kann manchen Marketer verunsichern. Habe ich die richtigen Analysetools angewendet? Habe ich auch alles analysiert? Habe ich die richtigen Fragen gestellt? Habe ich auch nichts vergessen?
„Bei aller Ehrfurcht, die ich vor Daten habe, habe ich auch gelernt, dass es nicht schlecht ist, additiv den gesunden Menschenverstand zu Rate zu ziehen“, kommentiert Karl Georg Musiol in der Oktoberausgabe der absatzwirtschaft das Thema Big Data. „Dazu gehört dann aber auch, dass man seine Zielgruppe nicht als eine anonyme Datenmenge versteht, die in Excel-Charts wohnt.“ Vielmehr müsse der Marketer wieder den Menschen in den Daten erkennen.
Marketer müssen Muster und Szenarien erkennen
Big Data wird Marketer nicht zu reinen Wissenschaftlern machen. Big Data wird die Kerneigenschaften des Marketings weiter fördern. Wenn ein Unternehmen mit Hilfe von Daten seinen Absatz erhöhen will, muss es nicht bloß Daten sammeln und auswerten, sondern vielmehr Muster und Szenarien in den Daten erkennen. „Wir müssen nicht nur feststellen, dass etwas passiert, sondern wir müssen erspüren, warum etwas passiert und wie unsere Marken davon profitieren können“, sagt Musiol.
Wenn das geschehen ist, sind die Möglichkeiten enorm. Neue mediale Optionen, neue Kommunikationskanäle und neue Technologien entstehen. Für das Marketing und jeden seiner Mitarbeiter heißt das konkret: Der Blick für das große Ganze ist in Zukunft beim Thema Big Data wichtiger denn je und entscheidend für die Erfolge, die ein Unternehmen mit Datenanalyse erreichen kann. (ak)