„Die Antwort auf den vernetzten Kunden ist das vernetzte Unternehmen. Der Weg dorthin führt über die Digitale Transformation“, sagt Studienautor Bernhard Steimel. Unternehmen seien nicht länger nur in der Rolle des Senders von Botschaften, sie müssten die Konsumenten in ihre Aktivitäten einbinden und dabei sozialer, lokaler und mobiler denken. Einige der für die Studie befragten Experten stellen in diesem Kontext die These auf, dass quasi jedes Unternehmen zukünftig wie ein Technologie-Unternehmen agieren müsse.
Dem Ladengeschäft digitale Intelligenz einhauchen
Dies gilt auch für Handelsunternehmen, die zunehmend mehrere Kanäle in ihre Verkaufsstrategien einbeziehen. Das neue Kaufverhalten der Menschen stellt somit keine Bedrohung, sondern eine Chance auch für stationäre Händler dar. Sie können die steigende Marktmacht von E-Commerce-Unternehmen mit deren eigenen Waffen schlagen und ihr Verkaufspersonal mit ähnlich magischen Kräften ausstatten, über die der Onlinehandel verfügt, etwa durch Sales Apps, digitale Kundenkarten, Kassenzettel und Coupons. Steimel fasst zusammen: „Mit Unterstützung von Point-of-Sale-Technologien kann physischen Verkaufsräumen digitale Intelligenz eingehaucht werden. Und insgesamt wird die Unterscheidung zwischen E-Commerce und klassischem Handel immer nutzloser, weil die Übergänge verschwimmen.“
Vielversprechend ist der Second Screen – vor allem der Smartphone-Bildschirm – auch im Bereich der Werbung. E-Commerce-Unternehmen wie Zalando stellen fest, dass die Besucherzahlen im Onlineshop unmittelbar nach Ausstrahlung eines im Fernsehen ausgestrahlten Werbespots steigen. Werden TV-Programm, Werbeinhalt und Shopangebot in Zukunft stärker synchronisiert, könnte sich dieses Phänomen noch einmal deutlich verstärken.
Es geht um Kunden statt um Zielgruppen
Die Wechselwirkungen von Werbung in unterschiedlichen Medien und Vertriebskanälen lassen sich messen – Datengewinnung und -Analyse machen es möglich. Doch erst wenn sich Unternehmen auf Smart Data statt auf Big Data konzentrieren, lernen sie ihre Kunden wirklich kennen. Die thesenbasierte Verknüpfung der auf die Kunden bezogenen Datenpunkte liefert das Wissen, das notwendig ist, um kundenrelevante Angebote auszusteuern. „Mit den neuen datengestützten Marketing-Lösungen nähern sich die Marketing-Metriken nun auch den klassischen betriebswirtschaftlichen Erfolgskriterien an“, sagt Steimel. Beispielsweise könne eine direkte Verbindung zwischen Marketing-Kampagne und Umsatzentwicklung hergestellt werden.
Durch Kampagnenoptimierung die Werbebudgets für die einzelnen Kommunikationskanäle nach ihrer tatsächlichen Relevanz zu bestimmen, gelingt mithilfe von Attributionsmodellen. Diese stellen jedoch keinesfalls statische Hilfsmittel dar, sondern müssen nach jeder Kampagne auf Basis der gewonnenen Daten modifiziert werden.
Neues Rollenverständnis für den Chief Marketing Officer
Weil Investitionen im Marketing künftig auf die automatisierte Erhebung und Analyse von Daten ausgerichtet sein werden, verändern sich auch die Anforderungen an Marketingmitarbeiter und den CMO. Einerseits ist eine intensivere Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung notwendig, andererseits kommt es stärker auf ein analytisches Denkvermögen an. Gefragt werden also Personen sein, die weniger den kreativen Freigeist verkörpern, sondern eher den Forschergeist, sodass sie in einem permanenten iterativen Prozess die Marketingergebnisse zu verbessern versuchen. Studienautor Steimel weist in diesem Zusammenhang auch auf die „Dialogfähigkeit“ des Marketers hin sowie auf eine „natürliche Neugierde“, um Fragen zu beantworten und Thesen aufzustellen.
Im Whitepaper-Portal von absatzwirtschaft können Sie den Praxisleitfaden „Digitale Transformation“, die neue Studie von Mind Business Consultants und absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, kostenfrei downloaden: