Die Experten haben die Norm ONR 16800 eigenen Angaben zufolge so gestaltet, dass insbesondere Klein- und Mittelbetrieben sie leicht anwenden können. Die Unternehmen sollen rasch erkennen, wo sie ansetzen können, um ihren Markenwert zu steigern. Bei der Bewertung der Marke existiert zum einen die finanzwirtschaftliche Sichtweise, die den Markenwert als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann, festlegt. Zum anderen sorgt ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz dafür, die Effektivität und Effizienz von Marketing-Maßnahmen langfristig zu verbessern und die Marken zu steuern.
„Die jährlich durchgeführte österreichische Marken-Wert-Studie zeigt ein Wachstum der österreichischen Top-100-Marken von 2004 auf 2005 um durchschnittlich 7,5 Prozent im Markenwert, die Top-10-Marken wachsen in ihrem Markenwert in diesem Zeitraum sogar um 13,9 Prozent. Dies zeigt die wirtschaftliche Kraft von Marken und Unternehmungen, die auf diese Kraft aufbauen,“ erklärt Dr. Gerhard Hrebicek, Leiter des ON-Workshops.
Ein Standardmodell, mit dem man den Markenwert bemessen kann, gab es bis vor kurzem nicht, wohl aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Ansätze. Deshalb erarbeitete das Österreichische Normungsinstitut einen praktikablen Leitfaden zur Bestimmung des Markenwertes. „Dieser in der ON-Regel 16800 dargelegte Standard-Ansatz wurde – wie aktuelle Studien zeigen – bereits seit Jahren von weiten Teilen der Unternehmerschaft gefordert. Insbesondere der Zugang zu einer ‚wertorientierten Markenführung‘ wird von einer noch breiteren Mehrheit der Unternehmen als hilfreich für das Markenmanagement erkannt und gewünscht,“ erklärt Hrebicek.