Im Fokus der Untersuchung stehen die Einkaufsbereiche Lebensmittel, Kleidung, elektronische Geräte, Baumarktartikel und Telekommunikationsdienstleistungen. Über 2 500 Personen im Alter zwischen 18 und 60 Jahren wurden befragt, wo sie einkaufen und inwiefern das Internet ihr Kaufverhalten beeinflusst. Basierend auf der Untersuchung des kompletten Kaufprozesses der Befragten liefert Interone Empfehlungen, wie der Handel diese Entwicklungen zukünftig für sich nutzen sollte. Laut Studie kauft heute mehr als jeder Zweite sowohl im Internet als auch im Geschäft ein (Hybrid-Käufer), wobei es mehr reine Online- als Offline-Käufer gibt. Das Internet habe sich als Verkaufskanal fest etabliert, doch die Nutzungshäufigkeit variiere je nach Einkaufsbereich.
Am intensivsten habe der Online-Handel die Telekommunikationsbranche durchdrungen, hier schließt mittlerweile jeder Zweite vorrangig online Verträge ab. Bei elektronischen Geräten bestimme der Preis den bevorzugten Einkaufsort: 56 Prozent der Befragten kombinierten die Kanäle, nur jeder Vierte sei ein reiner Online-, und jeder Fünfte ein reiner Offline-Käufer. Ähnliches gelte für den Einkauf von Kleidung: 58 Prozent der Konsumenten kauften sowohl im Internet als auch stationär, wobei in beiden Bereichen die großen Player als erste Anlaufstationen gelten. Branchen wie Lebensmittel und Baumärkte seien nach wie vor stark durch den stationären Handel geprägt. Hier kauften aktuell 91 Prozent bzw. 70 Prozent vorrangig direkt im Geschäft ein. Doch auch diese Bereiche würden zunehmend vom digitalen Handel erfasst: Bereits heute würden mehr Menschen Lebensmittel im Internet (21 Prozent) als an Kiosken oder Tankstellen (16 Prozent) erwerben.
Die Studienautoren fanden weiter heraus, dass sich verschiedene zentrale Aspekte identifizieren lassen, die das Kaufverhalten moderner Konsumenten prägen. Besonders interessant sei das Wechselspiel zwischen Online und Offline: Viele der Befragten hätten angegeben, vor einem Online-Kauf ein Geschäft zu besuchen (Lebensmittel 27 Prozent, Kleidung 24 Prozent, Elektronik 62 Prozent, Baumarkt 41 Prozent und Telekommunikation 40 Prozent). Allerdings sei der gegenteilige Effekt durchgehend höher, das heißt, die Befragten informierten sich zunächst im Internet und kauften anschließend im Geschäft (Lebensmittel 35 Prozent, Kleidung 27 Prozent, Elektronik 65 Prozent, Baumarkt 59 Prozent und Telekommunikation 59 Prozent). Dieses Kaufverhalten werde sich durch zunehmende Smartphone-Verbreitung und der einhergehenden Möglichkeit der Online-Recherche vor Ort zukünftig sogar noch verstärken. Derzeit machten in den meisten Bereichen jedoch nur weniger als zehn Prozent im Geschäft Gebrauch von einem Smartphone. Diese Zahlen lägen bei Elektronik- und Baumarktartikeln etwas höher.
Die absolute Mehrheit der Befragten treffe Kaufentscheidungen innerhalb von zwei Tagen und damit vergleichsweise kurzfristig (Lebensmittel 93 Prozent, Bekleidung 86 Prozent, Baumarktartikel 71 Prozent). Die Ausnahme bildeten Käufe von elektronischen Geräten (40 Prozent) und Telekommunikationsdienstleistungen (35 Prozent). Vor allem mit Blick auf die Kurzfristigkeit der Einkäufe verschenke der stationäre Handel noch viel Potenzial und gebe nur selten zusätzliche Anreize für Spontankäufe: 70 bis 85 Prozent aller Befragten hätten angegeben, dass die Geschäfte lediglich ihren Zweck erfüllen, jedoch nicht inspirieren. Gerade digitale Technologien wie Touchscreens oder interaktive Schaufenster böten hier jedoch vielfältige Einsatzmöglichkeiten, um den Verkauf weiter zu unterstützen.
Die wichtigsten Informationsquellen bei der Kaufplanung seien Medien wie Zeitungen, Fernsehen und Internet – je nach Einkaufsbereich würden zwischen 48 bis 90 Prozent der Befragten hierauf zurückgreifen, gefolgt von Empfehlungen von Freunden und Bekannten (43 bis 68 Prozent). Zwischen 24 und 80 Prozent ließen sich vom Verkaufspersonal beraten, wobei die Antworten je nach Einkaufsbereich stark variierten (Lebensmittel 24 Prozent, Baumarktartikel 80 Prozent). Je stärker der Einkaufsbereich online erschlossen ist, desto häufiger werde vor dem Kauf die Markenwebseite besucht (Telekommunikation 82 Prozent, elektronische Geräte 56 Prozent, Lebensmittel nur zwölf Prozent). Wichtige Kriterien für Kaufentscheidungen seien Auswahl (31 bis 52 Prozent), Preise (22 bis 49 Prozent) sowie Bestell- und Lieferkonzepte (32 bis 40 Prozent). Anbieter, die auf Multikanalkonzepte setzen und so die Vorteile von stationärem sowie Online-Handel verbinden, werden daher – so das Fazit der Studie – zukünftig am erfolgreichsten verkaufen.
Interone führte die Studie gemeinsam mit Jelden Trend & Transformation Consulting durch. Die komplette Untersuchung inklusive konkreter Handlungsempfehlungen für die einzelnen Branchen kann im Internet heruntergeladen werden.