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Das Fünf-Phasen-Modell

Idealtypisch erfolgt die Durchführung von CRM über ein Fünf-Phasen-Modell. Dieses gibt den systematischen Weg vor, wie Prozesse gesteuert werden, um den Kunden in den Mittelpunkt der unternehmerischen Betrachtungen zu stellen und ihn durch die gezielte Befriedigung seiner Bedürfnisse ein Leben lang zu halten.

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Die erste Phase wird durch die Kundenanalyse und Segmentierung definiert. Wie bereits dargestellt, ist für die meisten der Unternehmen der Kunde eine anonyme Größe. Vor diesem Hintergrund sind die Unternehmen nicht in der Lage, den derzeitigen und potenziellen Kundenwert ihrer Kunden zu bestimmen. Die Kundenanalyse untersucht die existierenden Kunden. Auf der Basis beispielsweise von Data Warehouses lernt man die Kunden und ihren Wert (wertvoll, potenziell, illoyal) kennen, kann ihren derzeitigen und potenziellen Anspruch identifizieren und sie im Anschluss nach langfristiger Profitabilität (Lifetime Value) in verschiedene Segmente (Kundentypen) einteilen. Die Kundentypisierung und nachfolgende Segmentierung sind die Voraussetzungen für langfristig angelegte und differenzierte Relationship Strategien.

In der zweiten Phase von CRM werden auf Basis der Daten ein zielkundenorientierter Dialog und zielkundenorientierte Lösungen mit dem Ziel definiert, eine zielgruppenspezifische Ausrichtung, Individualisierung und Aktivierung aller Unternehmensbereiche zu erreichen.

Nach der kundenbezogenen Entwicklung der Strategie geht es im dritten Schritt um die Anpassung des Unternehmensangebots an die Kundenanforderungen. Vor dem Hintergrund, dass Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, erwarten die heutigen Kunden eine für sie spürbare Wertschöpfung. Und der vom Kunden erwartete Mehrwert hängt wesentlich von der Fähigkeit der Unternehmen ab, ihm über das Produkt hinaus etwas zu offerieren, das seine Beziehung zum Unternehmen fördert.

Nach Abschluss der strategischen und konzeptionellen Schritte geht es in der vierten Phase um die Implementierung differenzierter, zielkundenspezifischer Aktivitäten. Dazu werden die strategischen Ziele in operative Maßnahmen herunter gebrochen, die sich in der Optimierung der Distribution (traditioneller Vertrieb, E-Commerce) oder in der Optimierung der Kommunikation (z.B. Einrichtung eines Call Centers) äußern können.

Die letzte Phase, die mit Lernen aus der Kundenbeziehung überschrieben ist, garantiert, dass der Kunde immer individueller umworben wird und dadurch eine lebenslange Beziehung zum Unternehmen aufbaut. Zum Lernen gehört eine quantifizierbare Beurteilung der einzelnen Maßnahmen. Im Gegensatz zum klassischen Marketing, wo kundenbezogene Serviceverbesserungen mit Einzelmaßnahmenüberprüfungen (Response) gemessen werden, aus denen aktions- und nicht kundenbezogenes Lernen erfolgt, wird bei CRM der Erfolg einer Marketingmaßnahme daran beurteilt, ob sie messbar dazu beigetragen hat, die einzelne Kundenbeziehung zu optimieren. Das Erfolgscontrolling und der Lernprozess werden beispielsweise über Systeme des Campaign Measurement gesteuert, das Antworten gibt, auf den richtigen Einsatz von Investitionen und damit teure Streuverluste vermeidet.

Auf Basis der fünf CRM-Phasen können Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen systematisch und ganzheitlich angehen, den Erfolg und Misserfolg sehr schnell erkennen und über den Hebel der Kundenprofitabilität und Lebenswertmessung die Steigerung des Unternehmenswerts verfolgen und dokumentieren. Die Kraft und der Wert von CRM liegen in der unternehmensübergreifenden Implementierung mit kundenrelevanten Funktionen.

Empfohlener Link:
Vom klassischen Marketing zum CRM


Autor: Prof. Dr. Reinhold Rapp

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