Gaucks Marken-Mantra: Freiheit. Erfolgreiche Marken sind klar und eindeutig in den Köpfen der Menschen verankert. Sie sind so attraktiv, weil sie ein klares Profil besitzen und weil sie dieses hoch verdichtet durch häufiges Wiederholen in den Köpfen der Konsumenten manifestieren. BMW ist mit seinem Ein-Wort-Wert „Freude“ das Paradebeispiel für erfolgreiche Markenpositionierung.
Was für BMW die „Freude“ ist, ist für Gauck die „Freiheit“. Immer und immer wieder predigt er dieses Mantra. Gauck predigt es nicht nur, er lebt es auch, auf vielfältige Weise. Sein Marken-Mantra ist deshalb so kraftvoll und eingängig, weil er diesem sein gesamtes Leben hindurch treu blieb und nun zeitgemäß in die Gegenwart übersetzt. Hat er sich zur Zeit des Mauerfalls als Pastor und Bürgerrechtler für die Öffnung des kommunistisch geprägten Systems eingesetzt – Freiheit hieß damals Gewissensfreiheit, Glaubensfreiheit, Meinungsfreiheit –, so sieht er heute Freiheit als Verantwortung und Engagement für sich und andere.
Die Deutschen haben sich längst an die lange angestrebte Freiheit gewöhnt. Nun ist es der Wille zur eigenen Gestaltungskraft, der dem Mantra „Freiheit“ einen aktuellen Sinn verleiht. Nicht zufällig trägt sein neues Buch den einfachen wie konsequenten Titel „Freiheit – ein Plädoyer“. Und welcher Präsident vor ihm hätte glaubhaft eine zehnjährige Beziehung ohne Trauschein mit seiner Freundin aus Nürnberg vertreten können? Gauck kann. Es ist Ausdruck seiner ganz persönlichen Freiheit.
Auch außerhalb der deutschen Landesgrenzen spricht Gauck mit seiner Leitidee den Menschen aus der Seele. Als unlängst in Nordafrika Tyrannen gestürzt wurden, bekam die „Freiheit“ für einen Augenblick einen besonderen Klang, auch bei uns. Es war wieder ein Wert, für den Menschen im Kampf ihr Leben riskieren. Die Zeiten und Entwicklungen überdauernde Relevanz macht Gaucks Marken-Mantra Freiheit so stark.
Die Inszenierung der Marke Gauck – mit Gefühlen und der richtigen Bühne
Unternehmensmarken können berühren – Personenmarken aber müssen berühren. Im direkten Kontakt von Mensch zu Mensch reicht es nicht, den Verstand alleine anzusprechen. Der rationale Nutzen der Marke muss vielmehr emotional erlebbar sein, über mehrere Sinne. Zu Gaucks größten Waffen zählt, dass er Gefühle wecken kann, dass er berührt.
Dazu nutzt er die Rede so gekonnt wie kaum ein anderer Präsident vor ihm. Er arbeitet mit spezifischen Vokabeln. Zum Beispiel redet er im Zusammenhang mit Verantwortung immer wieder von der „Ermächtigung“ des Einzelnen. Dazu steht er – trotz des öffentlichen Gegenwinds wegen der deutschen Geschichte, die an diesem Wort haftet.
Gaucks glaubwürdige Gefühle vitalisieren das Marken-Mantra „Freiheit“
Unser neuer Bundespräsident vermittelt eine ganz besondere Ergriffenheit. Wann immer er aus seinem Buch eine bestimmte Stelle öffentlich liest, stehen Tränen in seinen Augen, und seine Stimme bricht, er setzt Ergriffenheits-Pausen, die manchmal länger als 10 Sekunden dauern. Dabei wirkt Gauck nicht aufgesetzt spielend, sondern ehrlich berührt.
Die starke Emotionalität der Marke Gauck wird besonders durch seine Begeisterung für die Leitidee Freiheit lebendig. Gauck präsentiert sein Mantra mit dem Staunen eines Kindes, das ein wertvolles Geschenk in den Händen hält.
Diese Begeisterung kann er nur deshalb vermitteln, weil er sich noch nicht an die Freiheit gewöhnt hat. So erinnert er sich rückblickend als Wähler an die erste und letzte freie Wahl zur Volkskammer der DDR: „Ich blicke zurück und sehe mich am Vormittag des 18. März 1990 aus dem Wahllokal kommen. Glückstränen in meinem Gesicht.“ Dieser Detailreichtum und die Emotionalität in seiner Rhetorik sind ein wichtiger Schlüssel zu den Ohren und Herzen seiner Zuhörer.
Gaucks Gespür für Präsenz und Timing
Ein weiteres Vehikel Gaucks zur Inszenierung seiner selbst ist die passende Bühne im richtigen Moment. Er schafft es mit geschicktem Timing, Aufmerksamkeit für seine Themen zu bekommen. So fand die Vorstellung seines Buchs „Freiheit – ein Plädoyer“ just am Tag nach der Ernennung Gaucks zum Kandidaten für das Präsidentenamt statt. Der Verlag beteuerte, dass das reiner Zufall gewesen sei. Ob Taktik oder Zufall, die perfekte Bühne war jedenfalls bereitet.
Mut zum Nein: Gauck ist der Gegenentwurf zu „Everybody´s Darling “
Gauck sagt stets, was er denkt. Und bewegt sich damit jenseits des sonstigen Politikbetriebs. Er lässt sich nicht einspannen für Parteiparolen jeglicher Couleur. Das ist das Wesen seiner Unabhängigkeit, die ihm Attraktivität und Leuchtkraft verschafft.
Starke Marken suchen den Regelbruch. Gemäß diesem Leitspruch erfolgreicher Markenführung schaffte es Gauck ins höchste Amt. Er befolgte diese Regel nicht nur als Unterstützer des Widerstands gegen das DDR-Regime. Selbst während der 2011 geführten Antikapitalismus-Debatte zeigte er Flagge und bezeichnete die „Occupy Wall Street“-Bewegung als „unsäglich albern“. Und das, obwohl den Occupy-Aktivisten zu dieser Zeit Sympathien aus allen politischen Lagern und Bevölkerungsschichten zuflogen.
Starke Marken strahlen nicht durch Gleichmacherei: sie beziehen Position und bieten nicht alles für jeden.
Wie kann Gauck diese Haltung als Bundespräsident aufrechterhalten? Um erfolgreich zu sein, wird Gauck auch als Präsident klare Positionen vertreten müssen. Er sollte aber dafür sorgen, dass sie von allen Bürgern verstanden werden und für jeden Sinn ergeben. Die ersten 100 Tage im Amt werden erste Hinweise liefern, ob ihm dieser Spagat gelingt.
Über den Autor: Christopher Spall ist Senior Brand Consultant bei der Managementberatung Brand:Trust.