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Corona-Analysen: Zeit der Hamsterkäufe ist vorbei

Dieser Drogeriemarkt in Mannheim informiert seine Kunden schon am Eingang, was "verfügbar" ist und was nicht. © Imago

Auch abseits der Statistiken zu den Infizierten, Genesenen oder Verstorbenen in der Corona-Krise gab es in den letzten Tagen eine Reihe von interessanten Zahlen und Untersuchungen zum Coronavirus und seinen Folgen für Wirtschaft und Gesellschaft. Die wichtigsten Ergebnisse für die Marketingbranche im Überblick.

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In den Läden gibt es wieder Toilettenpapier, Nudeln und passierte Tomaten: Diese Alltagsbeobachtung hat am Mittwoch das Statistische Bundesamt mit aktuellen Absatzzahlen zu einzelnen Produkten untermauert. Danach hat sich das Käuferverhalten in der 20. Kalenderwoche (11. bis 17. Mai) wieder weitgehend auf dem Vorkrisenniveau eingependelt. Die Zeit der Hamsterkäufe in der Corona-Pandemie scheint vorbei zu sein. Der Auswertung zufolge waren die typischen Hamsterwaren Klopapier (minus 28 Prozent), Nudeln (minus 30 Prozent) und passierte Tomaten (minus 16 Prozent) deutlich weniger gefragt als im Durchschnitt der Monate August 2019 bis einschließlich Januar 2020. Die Statistiker gegen davon aus, dass die Nachfrage nach diesen Produkten zunächst gesättigt ist.

Weiterhin überdurchschnittlich gut verkaufen sich hingegen Seife (plus 38 Prozent) und Desinfektionsmittel (plus 152 Prozent), die zur Einhaltung der Hygienevorschriften benötigt werden. Zu den Corona-Gewinnern zählt auch weiterhin tiefgekühltes Obst, das in der beobachteten Kalenderwoche 49 Prozent über dem langmonatigen Schnitt lag. Weniger gefragt waren nach den ersten Lockerungen hingegen Wein (minus 21 Prozent) und Kondome (minus 13 Prozent).

Deutsche wollen in der Corona-Krise kontaktlos bezahlen

Die Menschen in Deutschland versuchen in der Corona-Krise, Zahlungen mit Bargeld so oft es geht zu vermeiden. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergeben, die am Freitag in Berlin veröffentlicht wurde. Drei Viertel der Befragten gaben an, lieber mit einer Karte, einem Smartphone oder einer Smartwatch zu bezahlen. Zugleich wünschen sich 7 von 10 Befragten (71 Prozent) mehr Möglichkeiten, um kontaktlos bezahlen zu können. Zuletzt hatte auch die Bundesbank mitgeteilt, dass wegen der Corona-Krise immer mehr Menschen in Deutschland ihre Einkäufe kontaktlos bezahlten.

Der Trend hin zum kontaktlosem Bezahlen betrifft nicht nur die jungen Leute, sondern wird quer durch alle Generationen gefordert. So unterstützen 76 Prozent der 16- bis 29-Jährigen, 72 Prozent der 30- bis 49-Jährigen und 75 Prozent der 50- bis 64-Jährigen eine entsprechende Ausweitung. Auch unter den Menschen ab 65 Jahren wünscht sich eine deutliche Mehrheit von 62 Prozent mehr kontaktlose Bezahlmöglichkeiten.

“Es gibt kaum ein Verhaltensmuster, das durch Corona ähnlich stark verändert wurde, wie das Bezahlen an der Kasse”, sagt Bitkom-Präsident Achim Berg.

Brutto-Werbemarkt im April eingebrochen

Der deutsche Werbemarkt ist laut aktuellen Nielsen-Zahlen im April gegenüber dem Vorjahreszeitraum April 2019 um 21,3 Prozent eingebrochen. Der Gesamtbruttowerbemarkt beläuft sich in den ersten vier Monaten 2020 auf insgesamt 10,4 Milliarden Euro und verliert 5,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Im April mussten alle Medien Verluste hinnehmen. Am stärksten betroffen von der Corona-Krise ist die Mediengruppe Kino – bedingt durch die Schließung aller Kinosäle – mit einem Rückgang von 99,8 Prozent, gefolgt von Radio mit einem Minus von 42,1 Prozent. Mit 29,6 Prozent verzeichnet die Mediengruppe Direct Mail die dritthöchsten Rückgänge.

Die TV-Sender verlieren 21,9 Prozent an Werbeausgaben. Auch Online – im März noch mit positivem Trend zum Vorjahr – schließt den April mit einem vorläufigen Minus von 18,2 Prozent ab. Die erwarteten Rückgänge im Bereich Out-of-Home fallen mit 12,5 Prozent geringer aus. Die Werbeausgaben in Publikumszeitschriften und Zeitungen schließen mit einem Minus von 14,9 Prozent ab. Die überregionalen Zeitungen trotzen der Corona-Krise und haben nur Rückgänge von 5,2 Prozent verzeichnet. Kaufzeitungen, Regionale Abo-Zeitungen, Sonntagszeitungen sowie Wochenzeitungen verlieren alle im zweistelligen Bereich.

Krise rückt Arbeitnehmer und Arbeitgeber näher zusammen

Die Corona-Krise scheint ein Katalysator für das Binnenverhältnis in Unternehmen zu sein, denn sie stärkt die Bindung und das Vertrauen zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern. So lassen sich die Ergebnisse einer Studie der Employer-Branding-Agentur Castenow in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von Innofact interpretieren, für die 1300 Arbeitnehmer befragt wurden.

Hier die zentralen Ergebnisse aus Mitarbeitersicht:

Viel digitales Neuland seit Corona auch für junge Erwachsene

Auch junge Erwachsene von 18 bis 29 Jahren haben mit der Corona-Krise einer Studie zufolge viel digitales Neuland betreten. Zwar hatten sie vor der Krise bereits mehr digitale Erfahrungen als ältere Generationen, aber dennoch seit Corona viele digitale erste Male, wie aus einer Auswertung des Vergleichsportals Verivox hervorgeht. “Überraschend ist das vor allem bei der jungen Generation, der eigentlich ein komplett digitalisierter Alltag nachgesagt wird”, sagt Verivox-Telekommunikationsexperte Eugen Ensinger.

40 Prozent der jungen Erwachsenen gaben demnach an, während des Corona-Lockdowns zum ersten Mal videotelefoniert zu haben. Auch virtuelles Feiern mit Freunden oder Familie war für jeden vierten Befragten Neuland in dieser Zeit. Bei Hobbys und Weiterbildung gab es ebenfalls viele Neuerfahrungen: So gaben knapp 30 Prozent an, erstmals digital eine Lesung oder einen Vortrag angehört zu haben, und gut 30 Prozent erklärten, ein virtuelles Fitnesstraining gemacht zu haben.

Kundenprogramme bei allen Generationen beliebt

Kunden nehmen im Schnitt an 3,4 Loyalitäts-Programmen teil. Über alle Gruppen hinweg zeigt sich, dass Frauen loyaler (3,9 Kundenbindungs-Programme) als Männer (2,9) sind. Bei der Untersuchung der verschiedenen Altersklassen schwanken die Angaben nur gering, zwischen 3,0 und 3,6 Programmen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Online-Umfrage des Dienstleisters Defacto.

Hier weitere wichtige Erkenntnisse in der Übersicht:

Wenn es um Kundenprogramme geht, dann…

  • lebt das erprobte Earn & Burn Modell mit Bonuspunkten mehr denn je. Die Belohnung von Interaktionen und Engagement mit Punkten wird vom Kunden gewünscht und ist akzeptiert.
  • treiben zwar finanzielle Mehrwerte die Anmeldewahrscheinlichkeit, ausschlaggebend für die Kundenloyalität sind aber Service und emotionsbezogene Mehrwerte. Und das Unternehmen beziehungsweise die Marke muss relevant sein.
  • erwartet der Kunde eine durchgehende und konsistente End-to-end Journey und ein Erlebnis. 62 Prozent der Kunden erwarten, dass sie an allen Touchpoints dieselben Informationen abrufen können.
  • erwarten die Kunden auf sie ausgerichtete und personalisierte Mehrwertepakete. Allgemeine Standards reichen nicht mehr aus. Programme “von der Stange” werden nicht akzeptiert.
  • sind Gen Z und Baby Boomer gleich offen dafür.

Markt- und Sozialforschungsbranche leidet in der Krise

Die Corona-Krise und der Lockdown in Deutschland haben auch die Markt- und Sozialforschungsbranche schwer getroffen. Eine Befragung unter den ADM-Mitgliedsinstituten (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) in der zweiten Aprilhälfte zeigt die Auswirkungen und Konsequenzen der Krise: Die nachlassende Nachfrage und die erschwerten Arbeitsbedingungen führen zu gravierenden Umsatzeinbußen der Institute. Obwohl der Shutdown in Deutschland erst um den 20. März herum erfolgte, waren die Auswirkungen der Krise mit einem Umsatzrückgang von knapp einem Viertel bereits im ersten Quartal deutlich spürbar. Für das zweite Quartal sieht die Einschätzung der Institute noch düsterer aus. Für den Zeitraum von April bis Juni gehen die Unternehmen von einem Umsatzverlust von 42 Prozent aus.

Aufträge wurden verschoben – bei 97 Prozent der befragten Institute – oder storniert (87 Prozent). Einen deutlichen Rückgang gab es im ad-hoc-Geschäft. 77 Prozent der Institute beklagten weniger Studienanfragen als üblicherweise im Frühjahr. Zudem wurde der Markt für Face-to-Face-Methoden stark beeinträchtigt. Knapp die Hälfte der Institute beklagte einen Einbruch bei Face-to-Face-Befragungen und gut ein Drittel gab als Grund für den Umsatzrückgang auch die Einstellung von Gruppendiskussionen an.

(mit Material der dpa)

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