Absatzwirtschaft

Cool Britannia. Groovy Germany?

Made in Germany - ist die Marke noch attraktiv? Dies fragte sich eine Podiumsrunde, die auf Einladung des Beauftragten für Auslandsinvestitionen in Deutschland, Hilmar Kopper, in Berlin zustande gekommen war. Der Ende Juni aus dem Amt scheidende Ex-Chef der Deutschen Bank bekam für seine Arbeit viel Lob, auf die Frage des Abends aber keine Antworten. Es fehlt ein Leitbild.

Wofür steht Deutschland draußen in der globalisierten Welt? Was verbinden die Geschäftspartner, Kapitalgeber und Kunden mit diesem Land zwischen Ostsee und Alpen, das einst als „Land der Dichter und Denker“ galt und nach einigen dunklen Kapiteln als demokratisiertes Wirtschaftswunderland reüssierte? Welche Werte lassen sich zum Wohle von Staat und Bürgern nach außen vermitteln?
Hilmar Kopper, der an diesem Abend seinen letzten öffentlichen Auftritt als Beauftragter für Auslandsivestitionen hatte und allein für 2002 einen Zufluss von 40 Milliarden Euro für sich in Anspruch nehmen darf, wagte den ersten und einzigen Versuch einer positiven Definition: „Qualität, Innovation, Offenheit gegenüber der technologischen Weiterentwicklung.“

Bei letzterem sei er sich aber nicht „ganz sicher, ob wir noch die notwendigen Rahmenbedingungen haben“.

Schwierigkeiten auf Kapital- und Personalmärkten

Unternehmensberater Prof. Hermann Simon mochte lieber advocatus diaboli spielen als die Diskussion im Konsens versanden zu lassen.. „Wir haben eine schizophrene Situation. Die Lage ist objektiv nicht gut, aber die guten Unternehmen sind Weltklasse. Das Image der Unternehmen löst sich vom Image des Landes.“ Deshalb seien die Folgen auch nicht im Absatzmarkt – Deutschland ist nach wie vor Vizeweltmeister im Export -, sondern auf den Kapital- und Personalmärkten zu spüren.

Es fehlt ein Leitbild der
Kommunikation

Etwas neidisch schaute die Runde in das Heimatland des Moderators. Dr. Haig Simonian, Chefkorrespondent der Financial Times in Deutschland. Sebastian Turner, CEO der Werbeagentur Scholz and Friends: „Da funktioniert nichts, aber das Land kommuniziert als Cool Britannia.“ Vielleicht könne Deutschland ja als „Groovy Germany“ auftreten, „aber wahrscheinlich sind wir im Moment eher Goofy Germany.“ Er monierte den kommunikativen Flickenteppich, den Institutionen wie Goethe Institut, Bundespräsidialamt und Außenministerium in der Welt hinterließen und forderte die Formulierung eines Leitbildes.

Dass dies ein qualvoller Prozess werden könnte, dämmerte den Zuhörern in der Rotunde der Dredner Bank am Pariser Platz, als die Podiumsteilnehmer die Finger in die Wunden des Standortes Deutschland legten. Kopper nannte das Tempo, in dem sich Deustchland an die globalisierte Welt anpasse, „etwas schleppend“. BMW-Vorstand Dr. Burkhard Göschel beklagte die bremsende Haltung zu technologischem Fortschritt: „Wir haben faktisch keine Gen-Forschung mehr in Deutschland. Dabei müssten wir uns Felder aussuchen, auf denen wir technologisch führend sind.“ Simon wies in diesem Zusammenhang den Bedeutungsverlust wichtiger Branchen: „Pharma ist das Hauptgeschäft unserer Unternehmensberatung. Aber unsere Leute dafür sitzen nicht in Bonn, sondern in Boston.“

Transrapid als
Kommunikations-GAU

Besonders das Gezerre um den Bau einer nationalen Transrapid-Strecke als deutscher Vorzeigetechnologie brachte die Runde, inklusive Bundeswirtschaftsminister Wolfgang Clement, in Rage. „Ein totales Kommunikationsdesaster, ein GAU“, schimpfte Prof. Simon. „Im to-market sind wir wohl nicht so gut. Das zeigt sich nicht nur am Transrapid. Wir haben die PAL-Norm erfunden jetzt geht mit Grundig der letzte große deutsche Fernsehhersteller zum dritten Mal Konkurs“, sekundierte Kopper. Und Clement, der als Ministerpräsident in NRW den Bau des Transrapids zwischen Dortmund und Düsseldorf auf Biegen und Brechen durchsetzen wollte, erklärte: „Ich warte jetzt darauf, dass die Chinesen nach Deutschland kommen und ihn bauen. Da kann man ja nur noch in Zynismus verfallen. Der Transrapid wurde in Deutschland zu Tode genörgelt.“

Wie so vieles. „Jeder fordert Deregulierung, aber sagt dann auch: Mach mich nicht nass“, beklagte Clement, der sich auch für eine klarere Zuordnung der Kompentenzen zwischen Brüssel, dem Bund, den Ländern und den Gemeinden aussprach, um „mehr Transparenz, mehr Vertrauen“ zu erzielen. Ganz im Sinne von Hilmar Kopper: „Je übersichtlicher die Dinge geordnet sind, desto attraktiver wird ein Land für ausländische Investitionen.“

Kein positiver Ansatz
für das Markenbild

Auf der Bottom Line der Diskussion blieben die Schlagworte Langsamkeit, Kompliziertheit, Technologiefeindlichkeit und – auch diese Aspekte wurden besprochen – Bildungsmisere und Mentalitätsproblem stehen. Da war es fast ermutigend, dass Kopper anmerkte, die Kapitalbesteuerung sei für ausländische Investoren überhaupt kein Problem, eher schon die Einkommenssteuer „für die Kompetenzträger“.
Ohne positiven Ansatz für ein Markenbild klang die Veranstaltung aus, wohl auch deshalb, weil Clement und Bundeskanzler Schröder für Kopper ein Abschiedsessen organisiert hatten. „Wir sollten nicht als die Nation in die Zukunft gehen, die der Welt das Wort Angst gegeben hat“, schloss dieser und verwies auf einen Vorschlag Turners für einen Deutschland-Claim. „Deutschland – das Land der Ideen“.

Bis auf weiteres behält ein Wort des Dichters und Denkers Heinrich Heine Gültigkeit: „Denk ich an Deutschland in der Nacht, bin ich um den Schlaf gebracht.“ Damals bei Heine war es die Sehnsucht nach Deutschland, die die Nachtruhe raubte. Heute ist auch nicht die vermeintlich schlechte Lage der Grund, sondern das Ausbleiben von Antworten auf wichtige Zukunftsfragen. Wie hatte es Clement zu Beginn forsch formuliert? „Wir brauchen kein Made in Germany, wir brauchen Mut in Germany.“

Die absatzwirtschaft hat in der Ausgabe 5/2003 eine Focus-Geschichte zum Thema Marke Deutschland veröffentlicht. Titel: „Brand Heritage: Wie deutsch darf eine Marke sein?“ Die Ausgabe können Sie hier bestellen.