Die Online-Marketing-Szene ist nicht gerade arm an Buzzwords, an markigen Schlagworten die in immer kürzeren Abständen mindestens einen Paradigmenwechsel besser noch eine ganze Revolution ankündigen. Content Marketing ist die Begriffskombination, die seit geraumer Zeit alles überstrahlt. Content Marketing steht für die Abwendung von werblichen Superlativen und Plattitüden hin zu inhaltlich relevanter Mehrwertkommunikation. Ratgeberthemen stehen hier ganz oben auf der Prioritätenliste, denn damit lassen sich wunderbar Produkte inszenieren und vor allem Google findet solche Themen spannend. Im Rahmen der diesjährigen Content Marketing Conference in Köln herrschte die Meinung vor: Content Marketing ist die moderne Form der Suchmaschinenoptimierung.
Genau das macht Jens Fauldrath zum ausgewiesenen Experten auf diesem Gebiet. Viele Jahre hat er für die Telekom in unterschiedlichen Funktionen die Aktivitäten mit und für die Google-Suche verantwortet. Für ihn ist Content Marketing kein Selbstzweck, sondern ein Mittel zur Verbesserung des Google-Rankings und damit vor allem zur Neukunden-Gewinnung. Das gelingt aber nur, wenn ein Unternehmen auf die richtigen Themen setzt.
Herr Fauldrath, wie hängen Search und Content aus Ihrer Sicht zusammen?
JENS FAULDRATH: Vieles hat damit zu tun, dass zwischen Pull und Push-Kanälen unterschieden werden muss. Push ist Fernsehen. Dort platziere ich eine Botschaft und sende sie aus. Das ist gut und wichtig vor allem bei neuen Produkten, denn die kennt ja keiner und folglich kann es auch gar keinen Pull, sprich Nachfrage von Seiten der User geben.
Alles, was mit der Google-Suche zu tun hat, ist aber Pull-Marketing. Hier bin ich dem Nutzer ausgeliefert.
Sie empfehlen, die Google-Suche zu nutzen, um eine Content-Strategie vorzubereiten. Erläutern Sie das genauer.
FAULDRATH: Viele Unternehmen prüfen in Google nur, wie sie zu bestimmten Schlüsselworten platziert sind. Das ist nett, aber bei weitem nicht genug. Es geht darum, was die Nutzer erwarten. Und genau das schreiben die Nutzer in den Suchschlitz. Ranking ist kein Ziel. Das Ziel ist, Nutzer zu bekommen. Auch eine Push-Kampagne erzeugt Suchanfragen bei Google. Wenn ich herausfinde, was die Nutzer im Umfeld meines Themas oder meines Produkts suchen, dann kenne ich auch die Inhalte, die auf die Website gehören.
Mehr zum Thema Content Marketing
Content Marketing ist das Thema derzeit. Denn es ist so viel mehr als ein bisschen Facebook und ein bisschen Social Engagement. Mitunter sollten Unternehmen ihre gesamte Kommunikationsstrategie überprüfen.
Frank Puscher fasst die Herausforderung in seinem Grundsatzartikel für absatzwirtschaft.de zusammen:
Was lief bei der RWE-Kampagne „Smart Home“ falsch laut Ihrer Analyse?
FAULDRATH: RWE hat Smart Home mit einer erfolgreichen Kampagne in den Markt eingeführt. Es gab jede Menge Suchanfragen zu Smarthome. Man hat dazu eine Microsite geschaffen, die das Thema erklärt. Daneben gibt es einen Shop, in dem man Smarthome-Produkte kaufen kann. Das Ganze ist sehr hübsch gemacht, bedient in Teilen das Thema Lifestyle und enthält viele, spannende Inhalte.
Das Problem ist jetzt, dass offensichtlich entschieden wurde, das Ganze für Google zu optimieren. Oberflächlich betrachtet, gibt es dafür auch eine Reihe von Ansatzpunkten. An einigen Stellen wurden dazu aber die falschen Suchbegriffe gewählt.
Nehmen wir das Thema „Rolladensteuerung“. Sucht man das bei Google nach „Rolladensteuerung“, sieht man sehr schnell, dass das Thema sehr kommerziell durchoptimiert ist. Die Ergebnisse fokussieren auf Produkte und darauf, dass die Nutzer sie kaufen. RWE Smarthome rankt dort aber mit einer Content-Seite. Die funktioniert super, wenn ich durch die Navigation der Seite zu diesem Thema geführt werde. Sie funktioniert aber nicht, wenn der User über die Google-Suche kommt. Der ist verwirrt und sucht seinen Bestellknopf. Folglich bedienen die dargestellten Inhalte in diesem Moment nicht das eigentliche Nutzerbedürfnis.
Gleiches ist RWE auch bei Adwords passiert. Dort gab es zum Beispiel Google-Anzeigen zum Thema Bewegungsmelder. Man landete auf einer Seite, auf der das Produkt 75 Euro kosten sollte. Zusätzlich benötigte der Kunde noch ein kostenpflichtiges Abo von Smarthome. Die überwältigende Mehrheit aller Nutzer sucht aber ein Ding für 14,95 Euro. Der Nutzer ist hier bestenfalls nur genervt. Aus der Nutzerperspektive heraus hat sich RWE mit Smarthome an dieser Stelle folglich in den Weg gestellt, zwischen den Nutzer und seiner gesuchten Problemlösung. Das ist absolut kontraproduktiv und nicht zielführend, lässt sich positiverweise jedoch lösen.
Wie hätte man das besser machen können?
FAULDRATH: Es gibt jede Menge Probleme, die Heimautomation lösen kann. Neben Lifestyle ist das Thema Energiesparen vermutlich einer der stärksten Ansätze. RWE weiß das auch und hat entsprechende Adwords-Anzeigen geschaltet, aber die landen auf allgemeinen Übersichtsseiten, die keinerlei direkten Bezug zur Anzeige haben. Auch das verwirrt die Nutzer. Für eine derartige Strategie der Suchmaschinenoptimierung und des Suchmaschinenmarketings ist die Seite schlicht nicht geeignet. Wenn man das erfolgreich betreiben will, braucht man eine bessere Content-Strategie.
Man hätte Texte zum Thema Energiesparen in den Mittelpunkt der Seite stellen sollen und entsprechend für Google optimieren.
FAULDRATH: Google selbst liefert die Antwort. Nehmen Sie das Google-Keyword-Tool oder Google Trends und sie erfahren: „Was wird gesucht?“. Und jetzt das Wichtigere: Welche Aspekte werden zu meinem Produkt eigentlich gesucht? In welcher Entscheidungsphase sind die Suchenden? Eine solche Recherche dauert ein paar Tage und muss methodisch sauber durchgeführt werden.
Im nächsten Schritt analysieren wir, wer zu diesen Suchthemen gut aufgestellt ist. Was sind die aktuellen Angebote dazu? Erscheinen im jeweiligen Kontext eher Shops oder eher Informationsseiten? Natürlich erstellt man solche Analysen nicht für ein oder zwei Keywords, sondern für ein-,zweitausend oder mehr.
Dadurch erhalte ich umfassende und strategisch relevante Erkenntnisse, die ich in meine 360°-Marketingplanung einfließen lassen kann. Beispiele: Welche Kooperationspartner kann es geben. Wie rankt der Wettbewerb und wie kann ich mich davon distanzieren? Make or buy – wo lohnt sich eine Optimierung und in welchen Bereichen schalte ich unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten lieber Kampagnen? Weitere Beispiele: Wer sind die wichtigen Meinungsführer? Das Google-Autorenprofil sagt mir ja nicht nur, dass zum Beispiel die Zeitschrift Absatzwirtschaft zu einem Thema gut platziert ist, sondern welcher Autor sich permanent mit dem Thema beschäftigt. Wie bequem ist das denn?
Was passiert, wenn man merkt, dass die Inhalte sehr stark thematisch besetzt sind?
FAULDRATH: Dann mag es die richtige Strategie sein, mit jemand zusammenarbeiten, statt alles selbst zu machen. Wenn ich merke, dass die Budgets derjenigen, die an einer Stelle gut platziert sind, um ein Vielfaches höher sind als meine vorhandenen Mittel, dann muss ich es lassen. Auch das ist eine valide Aussage. Wir haben schon eine ganze Reihe von Konzepten aus diesem Grund fallen lassen.
Das gilt aber in keinem Fall für das Thema Smarthome. Noch einmal: Die Seite ist gut, aber nicht geeignet für Google-Werbung und Google-Optimierung. Das Thema Energiesparen ist so nachgefragt und gibt so viel her. Man kann Ratgebervideos machen, PDFs zum Download anbieten, mit Energiesparseiten Links austauschen und so weiter. Und natürlich fehlt die Retention-Strategie. Gerade wenn ich im ersten Schritt nicht verkaufen kann, brauche ich einen Newsletter oder zumindest die eMail-Adresse.
Hätte es dafür einer neuen Seite bedurft, oder hätte man das auf der bestehenden mit untergebracht?
FAULDRATH: Das hätte man in der bestehenden Seite durchaus integrieren können. Das darf nur die Logik des ersten Bereichs nicht kannibalisieren. Aus Konzern- und Beratersicht würde ich immer sagen, nimm eine zweite Domain, denn das geht viel schneller und effizienter intern umzusetzen auch wenn die Konzentration aus eine Domain aus reiner SEO-Sicht die bessere Lösung wäre.
Das Gespräch führte Frank Puscher.