Absatzwirtschaft

Citigrup setzt beim Sport-Sponsoring auf Nachwuchssportler

Michael Schumacher wirbt für Mineralwasser, Tiger Woods für American Express und der Basketball-Star Yao Ming für Visa. Dass es aber auch anders geht, zeigt derzeit die Citigroup. Statt wie andere Finanzdienstleister auf große Stars zu setzen, investiert der Branchenprimus lieber in aufstrebende Sportler, Amateurmannschaften und Nachwuchsevents. "Damit kann sich die Bank als verantwortungsbewusstes Unternehmen präsentieren", erläutert Johannes Vogel, Marketing-Experte von der Universität Mainz. Denn dies repräsentiere, dass sich die Firma nicht nur mit großen Namen umgibt, sondern weiß, welche Verantwortung sie gegenüber der Gesellschaft hat. "Diese Form des Marketings wird als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet", so Vogel.

So wird die Citigroup beim renommierten Ryders Golf Cup ein eigenes Nachwuchsteam an den Start bringen. Dabei wird es sich um vier junge Golfer handeln, die von den Profis Paul Azinger und Nick Faldo als Mentoren betreut werden. Dabei sollen sie nicht nur lernen, wie sie ihr Golfspiel verbessern können, sondern auch, wie man mit dem Stress auf der Pro-Tour zu recht kommt. „Diese Art des Coaching soll sich durch unsere gesamte Markenpräsentation ziehen. Denn wir trainieren ja irgendwie auch unsere Kunden“, meint Mark Ingall, Management Director of Global Strategic Media. Sport gäbe der Citi genau das Umfeld, in dem sie diesen Ansatz konsequent umsetzen können. Die Strategie soll auch in der Rennserie Nascar fortgesetzt werden, wo die Citigroup ein eigenes Nachwuchsteam an den Start bringen wird.

„Doch ich halte es für schwierig, wenn sich Unternehmen nur auf eine derartige Marketing-Strategie verlassen“, fährt Vogel fort. Denn gerade im Sportsponsoring sei das sogenannte Testimonial, also die Präsentation mit großen Sportlern eine sehr bewährte Methode. Einen Ansatz, den man offensichtlich auch bei der US-Großbank so sieht. Denn neben ihrem neuen Mentorenprogramm sind sie wichtiger Unterstützer des New Yorker Baseball-Teams Mets. Für die Namensrechte für das neue Mets Stadion, Citi Field, nahm man 400 Mio. Dollar (284 Mio. Euro) in die Hand. Doch soll sich auch hier das Mentorenprogramm fortsetzen. Wie die New York Times berichtet, sei geplant, dass einzelne Spieler für Nachwuchstalente Patenschaften übernehmen und sie so an die Mannschaft heranführen. „Als integrierter Teil einer großen Kampagne ist dieser Ansatz durchaus sehr vielversprechend“, so Vogel weiter.

Ähnliche Marketingmethoden konnten in den vergangenen Jahren auch bei der Erdinger Brauerei http://www.erdinger.de beobachtet werden. „Nach dem Start von Erdinger Alkoholfrei haben sie gezielt auf Werbemaßnahmen im Rahmen von Volkssportevents gesetzt“, führt Vogel aus. So habe es für erfolgreich absolvierte Marathonläufe als Belohung für die Läufer im Ziel ein Glas Erdinger Alkoholfrei gegeben. „Das Produkt sollte damit nicht nur als Trendsetter positioniert werden, sondern auch dessen Image als ungesundes Getränk beseitig werden“, sagt der Marketingexperte. „Zudem hatten die Veranstaltungen einen liquiden Sponsor, was für beide Seiten eine Win-win-Situation darstellte.“ pte

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