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Choke-Point Händlerkommunikation: Marken müssen auch den Händler überzeugen

Marketer brauchen eine Veränderung

Was nützt die schönste Werbekampagne, wenn der Handel die Promotion nicht platziert? Die PoS-Kommunikation zielt darauf ab, eine Vielzahl von Stakeholdern zu überzeugen: die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen, die zentralen und lokalen Entscheider auf Handelsseite und, last but not least: den Shopper

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Von Gastautor Knut Zimmermann, geschäftsführender Gesellschafter von revo., Köln

Die besondere Herausforderung liegt dabei in der Ansprache der Handelspartner. Um sie zu überzeugen, bedarf es einer speziell entwickelten Sell-in-Strategie, die den Händler wirklich mitreißt.

Nur starke Marken haben im Handel eine Chance

Marken überzeugen den Händler zunächst einmal, indem sie im besten Sinne Marken sind. Ein klares Image und ein jahrelang aufgebautes Kundenvertrauen sind wichtige Voraussetzungen, um beim Handelspartner zu punkten. Denn starke Marken erfüllen für den Händler wichtige Funktionen: Sie sind die Fix- und Orientierungspunkte im Regal und strahlen so auch positiv auf den Händler ab. Sie machen ihn für seine Kundschaft attraktiver. Anbieter im Mid-Price-Segment, unklare Positionierungen oder zweifelhafte Innovationen hingegen kommen oftmals unter die Räder, da der Handel sich immer mehr mit anerkannten Eigenmarken bestückt.

Gerade in Zeiten schneller Innovationszyklen ist der Fokus auf die Rolle der Marke sowie ein langfristig angelegtes und nachweisbar erfolgreiches strategisches Marketing essenziell.

Nur zielgerichtete Händlerkommunikation kommt an

Eigentlich selbstverständlich, aber nach wie vor unterschätzt: die zielgerichtete Händlerkommunikation. Markenverantwortliche tun heutzutage gut daran, den Benefit für den Händler klar herausstellen. Denn nur Marketer, die diesen ‚Choke-Point’, also das Nadelöhr vor dem Regal, überwinden, erhalten Verkaufsflächen und können Absatz erzielen.

Daher sollte bei allen geplanten Kommunikationsmaßnahmen die wichtigste Frage für den Händler deutlich beantwortet sein: „What’s in for me?“ Alle Marketingmaterialien, die für den Sell-in bestimmt sind, sind explizit auf dieses Thema auszurichten und liefern schlüssige Antworten – gleich, ob Listungsboxen, Sales-Folder oder digitale Slide-Shows. Jeder Verantwortliche des Handelspartners – vom CEO bis zu den Leitern der lokalen Märkte – muss so innerhalb von zwei Minuten verstehen, was er davon hat, wenn er ein Produkt in die Regale räumt und davon absolut überzeugt sein – ohne Schnörkel, Phrasen und zusätzlich zu den attraktiven Konditionen.

Zu beachten ist auch der immer stärkere Trend zur Exklusivität: Ein Händler wünscht sich spezifische Aktivitäten, die es so nur bei ihm gibt. Denn Retailer sehen sich selbst zunehmend als Marke mit einer eigenen Philosophie und Haltung. Sie erwarten, dass Markenartikler sich auf ihr spezifisches Retail Branding und ihre Werte einlassen und sie mit maßgeschneiderten Promotions oder Lösungen dabei unterstützen, die eigene Handelsmarke in Szene zu setzen. Aktionen strahlen also bestenfalls immer auf beide Partner positiv ab. Nur Marken, die diese Entwicklung künftig berücksichtigen, werden den Weg in die Regale finden.

Fazit

Erfolgreiche Sell-in-Strategien folgen in erster Linie den Regeln bekannter Kommunikationskonzepte: die Wünsche und Bedürfnisse des Partners erkennen, verstehen und ernst nehmen. Weniger verkaufen, mehr überzeugen und beraten. Und sich mit einer starken Marke eine gute Verhandlungsposition sichern. Eigentlich ganz einfach.

Zum Autor: Knut Zimmermann ist Spezialist für Verkaufsförderung und Sell-In-Strategien mit über 15 Jahren Marketing- und Vertriebs-Erfahrung. Nach dem Jura-Studium und dem Engagement bei Stein Promotions in Hamburg stieg er als geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur revo. in Köln ein. Hier baut er den Bereich POS-Marketing aus und betreut eine Vielzahl deutscher und internationaler Markenartikler.

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