Im Frühjahr veröffentlicht Millward Brown traditionell das jährlich erscheinende Ranking der 100 weltweit wertvollsten Marken unter dem Titel „BrandZ Top 100“. Wie im vergangenen Jahr hat das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen im Vorfeld zunächst den chinesischen Markt genau unter die Lupe genommen und stellt die 50 wertvollsten Marken aus dem Reich der Mitte vor.
Für die Studie wertet Millward Brown Unternehmenskennzahlen und Finanzmarktinformationen von Bloomberg sowie Kantar Worldpanel aus und kombiniert diese mit Umfrageergebnissen von mehr als 35.000 chinesischen Verbrauchern. Das Ergebnis zeigt die rasant wachsende Bedeutung chinesischer Marken für die Konsumenten: Während der Motor der Weltwirtschaft 2011 stotterte, steigerten die 50 stärksten Marken Chinas ihren Wert um durchschnittlich 16 Prozent. Zusammengenommen repräsentiert ihr Portfolio einen Wert von 325 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht mehr als fünf Prozent der aktuellen chinesischen Wirtschaftskraft.
„Die steigenden Einkommen in China tragen maßgeblich dazu bei, dass sich das Markenbewusstsein der Konsumenten kontinuierlich weiterentwickelt. Der chinesische Konsument erwartet derzeit in erster Linie ein verlässliches Markenversprechen. Erfolgreich sind deshalb insbesondere Marken, die bei Verbrauchern für Vertrauen stehen“, sagt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.
Wie im vergangenen Jahr führt China Mobile das Ranking an. Das größte Telekommunikationsunternehmen der Welt betreute 2011 bereits über 600 Millionen Kunden, der Markenwert gab gegenüber 2010 jedoch leicht nach – minus vier Prozent und beträgt nun 53,61 Milliarden US-Dollar. Auf den Plätzen zwei bis fünf tummeln sich vier Banken: Die Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) belegt wie 2010 den zweiten Rang mit einem Markenwert von 43,91 Milliarden US-Dollar und einem Markenwert-Plus von 15 Prozent. Die Plätze getauscht haben die China Construction Bank mit einem Markenwert von 22 Milliarden US-Dollar und einem Plus von einem Prozent, was Rang 3 bedeutet. Die Bank of China liegt mit 18,64 Milliarden US-Dollar und einem Minus von 17 Prozent dahinter auf Rang 4.
Die Internet-Suchmaschine Baidu hat sich mit einem Markenwert von 16,26 Milliarden US-Dollar und einem Plus von 67 Prozent um drei Plätze auf Rang sechs verbessert. Das zweite Internet-Unternehmen unter den Top 10 ist das Portal Tencent auf Platz zehn mit 12,62 Milliarden US-Dollar und einem Plus von drei Prozent. Das rasanteste Wachstum unter den 50 wertvollsten chinesischen Marken verzeichnet das Infotainment Webportal Sina.com. Der Markenwert des Unternehmens stieg im Vergleich zum Vorjahr um 244 Prozent auf 1,91 Milliarden US-Dollar.
Die Markenbildung gewinne in China aufgrund steigender Einkommen und den immer anspruchsvolleren Konsumenten stetig an Bedeutung, erklärt Millward Brown. Dies komme insbesondere im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG; schnelldrehnde Konsumgüter wie Lebensmittel) zum Tragen. Denn mit Blick auf den Zusammenhang zwischen der Leistungsfähigkeit einer Marke und den jeweiligen Geschäftseinkünften hätte vor allem Brands aus dem Konsumgüter-Segment hervorragende Werte erzielt. Darunter auch Fulinmen, ein Produzent von Speiseöl und Reisprodukten. Das Unternehmen habe sich stark entwickelt, ein Plus von 138 Prozent erzielt und belege im aktuellen Ranking Platz 47 mit einem Markenwert von 380 Millionen US-Dollar.
„Marken spielen in China eine immer wichtigere Rolle. Vor allem die etablierte Konsumentenschicht trifft über Marken ihre Kaufentscheidung. Viele der 50 wertvollsten chinesischen Marken haben bemerkenswerte Wachstumsraten vorzuweisen. Noch entfalten die Marken ihre Wirkung vor allem in China, doch zukünftig werden sie auch im internationalen Kontext bedeutender“, prognostiziert Bernd Büchner.