Archives

Seit Beginn dieses Jahrhunderts ist ein weltweiter Trend zur Neuordnung der Marken-Portfolios sichtbar. Angesichts der Markenflut unserer Tage drängt sich die Frage auf, wie viel Marken Unternehmen brauchen, oder schlimmer noch, wie viele sie sich noch leisten können. Die Globalisierung, aber auch der nationale Wettbewerb zwingen dazu, die Effizienz der eingesetzten Marken zu überprüfen. Der Luxus, für alle Ebenen, für alle Unternehmensbereiche oder für jedes Marktsegment eigene Marken zu unterhalten, widerspricht den heutigen Zwängen zu höherer Effizienz und besserer economy of scales. Vor allem Konsumgüter-Unternehmen verdichten und fokussieren die Zahl ihrer Marken.

Marketing und Markenführung, so klagt nicht nur Franz-Rudolf Esch, werden in vielen Unternehmen immer kleiner geschrieben. Wie man Kapazitäten auslasten und kurzfristig Absatzziele erreichen könne, werde zunehmend als vordringlich empfunden. Entsprechend kurzatmig sähen auch die Maßnahmen aus. Hie und da scheint es um das Fach noch schlimmer bestellt zu sein. Wenn nämlich die Kommandobrücke ein Marketing- und Markenverständnis vorlebt, das von wenig Fachkenntnis getrübt ist, und Vorstellungen folgt, die durch Wissenschaft und Empirie längst ausgeräumt schienen.

Das Fazit meiner letzten Kolumne lautete: Die in praxi beliebten Imageanalysen zur Markensteuerung kratzen nur an der kognitiven Oberfläche. Die tief in den menschlichen Gehirnen wurzelnde Markensubstanz bildet bis heute das eigentliche Forschungsrätsel. Diese provokative These wurde durch interdisziplinäre Grundlagenforschung an der Universität Münster erstmals neurowissenschaftlich untersucht. Den Ausgangspunkt für das breit angelegte Forschungsprogramm in Kooperation mit brandsboard bildete die Idee, die psychologische Wirkungskraft von Marken auf Konsumentscheidungen direkt in den Köpfen der Konsumenten zu beobachten und zu visualisieren.

Kennen Sie eine chinesische Marke? Sie zucken mit den Achseln? Täuschen Sie sich nicht. Viele Artikel, die als westliche Markenware daherkommen, sind nicht nur „Made in China“, sie werden von chinesischen Firmen kontrolliert: IBM Notebooks? Am 10. März dieses Jahres gaben die zuständigen US-Behörden grünes Licht für die Übernahme der IBM-PC-Sparte durch den chinesischen Computer-Giganten Legend. Dieser darf die Marke IBM sowie das Vertriebsnetz fünf Jahre lang nutzen, um seine eigene PC-Marke „Lenovo“ im Huckepack-Verfahren in der Welt populär zu machen. Fernsehgeräte von Thomson oder Schneider? Beides Marken des chinesischen Elektronik-Konglomerats TCL, das zudem kürzlich noch die Mobilfunk-Sparte von Alcatel übernommen hat. MG-Rover?

König soll der Kunde sein, doch oftmals bleiben er und seine individuellen Bedürfnisse bei Marketingstrategien zu wenig berücksichtigt. Der Kunde hat viele Kontaktpunkte mit der Marke. Viele Markenanbieter unterschätzen den Einfluss, den diese Kontakte auf Kaufbereitschaft und längerfristige Markentreue haben. Häufig herrscht die Meinung vor, dass die visuelle Darstellung der Marke in TV-Spots, Anzeigen oder Broschüren den Kunden am meisten beeinflusst. In Wirklichkeit sind dies aber die vielen Details umfangreicher anderer Berührungspunkte, die der potenzielle Kunde zur Marke hat.

Der Code of Conduct (CoC) ist da. Die Werbetreibenden haben es nun selbst in der Hand, ob sie von diesen Verhaltensempfehlungen für mehr Transparenz im Mediabusiness profitieren und der CoC zum Branchenstandard avanciert. Noch aber fällt das Umdenken schwer: Agenturauswahl und Mediaplanung werden bei den meisten Kunden noch immer von Preis und Kondition bestimmt. Dass dies der falsche Weg ist, zeigen die wenigen Mediaprofis unter den Werbetreibenden. Die setzen auf Media-Know-How und erwirtschaften durch effektive und effiziente Mediakampagnen einen deutlichen höheren Return-on-Investment. Dies könnte Schule machen.

Die Präsenz chinesischer Produkte und der Einfluss chinesischer Firmen auf die Dinge des täglichen Gebrauchs im Westen wird zunehmen. Noch ist China der billige Arbeiter der ersten Welt und fertigt den Löwenanteil der Weltnachfrage im Auftrag der westlichen Konzerne. Die Geschäfte gehen so gut, dass China vor wenigen Wochen Japan im Außenhandel überholt hat und jetzt nach den Amerikanern und den Deutschen an dritter Stelle steht. Falls sich die Dinge weiter wie bisher entwickeln, wird sich die chinesische Wirtschaft alle zehn Jahre verdoppeln und in spätestens 30 Jahren größer sein als die Amerikanische …

Geschenkt wird einem schon mal gar nichts und besonders nicht, so etwas Wertvolles wie das Vertrauen. Diese Tatsache gilt für jeden von uns und ganz besonders auch für „rechtliche Personen“ wie Unternehmen. Diese stehen sogar unter besonderer „Beobachtung“ durch Presse, Analysten, Mitarbeiter oder Shareholder. Vertrauen will verdient sein. Öffentliche Äußerungen einzelner Vertreter der Unternehmen repräsentieren immer mehr, als nur die Meinung einzelner. Sie repräsentieren das Unternehmen als Ganzes. Vorstände zum Beispiel werden als die personifizierten Abbilder ihrer Unternehmen wahrgenommen. Und darin liegt eine große Herausforderung und eine nicht zu vernachlässigende Verantwortung.

Viele Unternehmen sehen sich mit gesättigten Märkten konfrontiert. Die Gründe sind bekannt und trotzdem kaum zu ändern: Erhöhte Wettbewerbsintensität bei gleichzeitiger Homogenisierung des Produkt- und Leistungsangebots sowie Kaufzurückhaltung und erhöhte Preissensibilität seitens der Konsumenten. Als schlagkräftige Waffe im Wettbewerb erweist sich häufig allein die starke Marke. Die Marke ist das wichtigste Kapital des Unternehmens. Die Marke entfaltet ihren Nutzen als Vertrauensanker, Reputationsmedium, Kostenstraffer und Umsatzgarant. Und das sowohl bei Absatzmittlern als auch bei Konsumenten.

Schon wieder müssen wir uns von einer gelernten Regel verabschieden. Wir hatten uns so an sie gewöhnt. Die traditionelle Einteilung der Märkte nach Preisklassen in Oben, Mitte und Unten löst sich auf. Das gleiche gilt für die Einteilung nach Qualitäten in Oben, Mitte und Unten. Oder nach Zielgruppen in Oben, Mitte, Unten. Die Mitte beginnt sich auszudünnen. Vor allem in Konsum- und Gebrauchsgüter-Märkten wird der Sanduhr-Effekt sichtbar. Einer der Treiber dieser Entwicklung ist der Handel. Für ihn gibt es in Zukunft nur zwei Welten: Waren und Dienste, die die Grundbedürfnisse des Konsumenten befriedigen, und Waren und Dienste, die seine Wünsche und Ansprüche, seine Selbstverwöhnung und andere Motive beim Kauf bedienen.