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Geschenkt wird einem schon mal gar nichts und besonders nicht, so etwas Wertvolles wie das Vertrauen. Diese Tatsache gilt für jeden von uns und ganz besonders auch für „rechtliche Personen“ wie Unternehmen. Diese stehen sogar unter besonderer „Beobachtung“ durch Presse, Analysten, Mitarbeiter oder Shareholder. Vertrauen will verdient sein. Öffentliche Äußerungen einzelner Vertreter der Unternehmen repräsentieren immer mehr, als nur die Meinung einzelner. Sie repräsentieren das Unternehmen als Ganzes. Vorstände zum Beispiel werden als die personifizierten Abbilder ihrer Unternehmen wahrgenommen. Und darin liegt eine große Herausforderung und eine nicht zu vernachlässigende Verantwortung.

Viele Unternehmen sehen sich mit gesättigten Märkten konfrontiert. Die Gründe sind bekannt und trotzdem kaum zu ändern: Erhöhte Wettbewerbsintensität bei gleichzeitiger Homogenisierung des Produkt- und Leistungsangebots sowie Kaufzurückhaltung und erhöhte Preissensibilität seitens der Konsumenten. Als schlagkräftige Waffe im Wettbewerb erweist sich häufig allein die starke Marke. Die Marke ist das wichtigste Kapital des Unternehmens. Die Marke entfaltet ihren Nutzen als Vertrauensanker, Reputationsmedium, Kostenstraffer und Umsatzgarant. Und das sowohl bei Absatzmittlern als auch bei Konsumenten.

Schon wieder müssen wir uns von einer gelernten Regel verabschieden. Wir hatten uns so an sie gewöhnt. Die traditionelle Einteilung der Märkte nach Preisklassen in Oben, Mitte und Unten löst sich auf. Das gleiche gilt für die Einteilung nach Qualitäten in Oben, Mitte und Unten. Oder nach Zielgruppen in Oben, Mitte, Unten. Die Mitte beginnt sich auszudünnen. Vor allem in Konsum- und Gebrauchsgüter-Märkten wird der Sanduhr-Effekt sichtbar. Einer der Treiber dieser Entwicklung ist der Handel. Für ihn gibt es in Zukunft nur zwei Welten: Waren und Dienste, die die Grundbedürfnisse des Konsumenten befriedigen, und Waren und Dienste, die seine Wünsche und Ansprüche, seine Selbstverwöhnung und andere Motive beim Kauf bedienen.

In Frageform dozierte vor einem wichtigen Fußballspiel der Trainer: „Wer ist schneller als der schnellste Fußballspieler?“ Die Antwort ist klar. Der Ball ist schneller. Um diese Binsenweisheit ging es dem Trainer nicht und er stellte eine zweite Frage: „Wer ist schneller als der schnellste Ball?“ Ein schneller Gedanke, eine Eingebung, Kreativität, der unerwartete, die Deckung des Gegners aufreißende Spielzug. Kann man dieses Beispiel übertragen?

Heribert Meffert wurde in der Jubiläumsausgabe des Harvard Business Manager als einziger deutscher Marketingprofessor in die „hall of fame“ der einflussreichsten Vordenker für Manager aufgenommen. Er zählt zu den 50 einflussreichsten Vordenkern für Manager. Wie kein Anderer hat er die marktorientierte Unternehmensführung gepredigt und in Deutschland hoffähig gemacht. Das Marketing und die Idee des Marketings im Zentrum der Unternehmensführung – zweifelsfrei ein beglückendes Gefühl für jeden Marketer. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Wird diese Idee auch tatsächlich gelebt? Welchen Einfluss haben Marketingmanager heutzutage in Unternehmen?

Seit einigen Jahren begegnen Unternehmen unterschiedlichster Branchen stagnierenden Märkten und austauschbaren Produkten durch aggressive Preiskampagnen und ausgeklügelte Rabattaktionen. Kaum ein Käufer widersteht den leuchtenden Prozentzeichen und kostenlosen Produktzugaben. Wer die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers wirklich zahlt, ist selber schuld, Schnäppchenjagen ist zum Nationalsport Nummer 1 geworden. Während in diesem Umfeld der Preis zum primären Differenzierungskriterium im Wettbewerb wird, verkommen ehemals starke Marken zum bloßen Herkunftsnachweis der jeweiligen Produkte. Erleben wir also die Reversion des in der Vergangenheit häufig postulierten Wandels vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing?

Schöner hätte es nicht sein können. Wir kommen am Flughafen an und steuern den Europcar-Counter an, um die Formalitäten zu erledigen. „Ihr Auto steht bereit“. Und dann der Hinweis der netten jungen Dame: Wenn Sie das Areal erreicht haben, wo Ihnen Auto und Schlüssel ausgehändigt werden, gehen Sie bitte zum Schalter „Business“, stellen Sie sich nicht in die Schlange bei „Holiday“. Was Madame uns bedeuten wollte, wurde wenige Minuten später klar. Vor dem Holiday-Schalter stand eine lange Schlange von Aspiranten, die sich für einen echten Billig-Tarif entschieden hatten.

Immer mehr Firmen scheitern mit lediglich inkrementalen Produktinnovationen und brand extensions daran ihre Renditeziele zu erreichen. Erfolgreiche Produktinnovationen sind rar geworden oder Überleben ihre Markteinführung kaum. Ursächlich für diesen Umstand ist das alte Produktparadigma der „Differenzierung“. Doch Differenzierung ist heute kaum mehr zu erreichen – Relevanz zählt. Erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich heute auf das tägliche Leben ihrer Kunden, den Kontext der Verwendung von Produkten um Ansätze für die Ausweitung der Markenidentität zu schaffen. Alternative Methoden der Marktforschung sind dafür genauso gefragt wie Mut und Ausdauer.

Meine Fernbedienung schaut nun wirklich nicht gerade aus, als wäre sie die technologische Speerspitze. Noch weniger wirkt sie, so als ob mit ihr ein neues Werbezeitalter beschritten werden könnte. Und ich bin sicher: Ihre sieht auch nicht futuristischer aus. Dennoch, ausgerechnet die gute, alte Fernbedienung wird nun zum Türöffner in eine neue interaktive Medienwelt. Wir von der Agenturgruppe Serviceplan haben gemeinsam mit der Pro Sieben Sat.1 Media AG und der Betty Mitmach TV GmbH Mitte September eine Fernbedienung als zentrales Element für interaktives Fernsehen in Deutschland vorgestellt und das Projekt unter dem Namen Betty gestartet.

Die Sportolympiade ist vorbei, die Olympiade der Mediageldverteilung für 2005 beginnt. Doch der Sieger steht mit TV ähnlich wie die deutsche Dressurmannschaft bereits vor dem Start fest. Dabei hat die Printmannschaft vor allem in der Disziplin "Rabatte geben" im ablaufenden Jahr so hart trainiert wie noch nie. Von 50 Prozent und mehr wird da gemunkelt. Das bringt wertvolle Zehntel im Marktanteil. Und daraus sollen langfristig wieder ordentliche Profite werden, so die gängige Gleichung der Topathleten. Komisch nur, das die erhofften LaOLa-Wellen im Mediastadion sowohl bei Kunden, wie bei Agenturen bisher ausbleiben.