Archives

Der Zentraleinkäufer des Discounters empfängt seinen größten Kosmetiklieferanten zum Jahresgespräch. Er schüttet dem Vertriebsdirektor sein Herz darüber aus, wie schlecht er im abgelaufenen Jahr behandelt worden sei und lässt sich die erlittene Unbill mit einer halben Million Euro vergüten. Ein Hersteller empfängt seinen Zulieferer und schüttet ihm sein Herz aus. Er klagt über den Preiskrieg und presst ihm noch einmal einen Nachlass ab. Wer immer mit wem geschäftlich zu tun hat und über eine Fortsetzung der Beziehung nachdenkt, sucht das Gespräch auf höchster Ebene.

Der Zeithistoriker notiert besorgt: „So viel Erinnerung wie jetzt war nie“ (Paul Nolte). Dies gilt, wie könnte es anders sein, in weiten Teilen auch für unsere Warenwelt. Der Blick zurück fasziniert Markenmacher und Markennutzer. Nur ein Beispiel aus jüngster Zeit: Seit kurzem können wir unser Leitungswasser wieder mit Tri Top mischen, dem Sirup aus Kindertagen – in den 70er Jahren, über Jahrzehnte nicht mehr erhältlich und längst im Markenmuseum zu finden.

Es geht um die deutsche Wirtschaft. Da werden wir Sportler auch schon einmal zitiert. Wir sind doch das beste Beispiel für Höchstleistungen. Gerade jetzt, wo alle über die Ergebnisse der Wirtschaft jammern, sind wohl einige Tipps willkommen. Erfahrungen mit den Wirtschaftsvertretern sind leicht zu sammeln. Bestes Feld dafür sind Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Hier treffe ich unsere Macher. Schnell erfahre ich, um was es geht. Für Mobiltelefone gibt es keine Grenzen.

Es wird langweilig, und es macht keinen Spaß, geizig zu sein. Auch, weil die Verbraucher merken: billig kann schnell teuer werden. Sicher muss ein Angebot seinen Preis wert sein. Keine Verpackung, Verkaufsaktion oder Werbekampagne kann auf Dauer Leistung ersetzen. Das ist leider in letzter Zeit in Vergessenheit geraten. Ohne die Qualität des Angebots – der viel beschworenen Kernkompetenz - entstehen keine profitablen Marken. Eine Binsenweisheit, meint man.

Die Erotikbranche operiert seit jeher nah am Konsumenten, das liegt in der Natur der Sache. Damit könnten die Erotik-Profis vielen Markenartiklern ein Beispiel geben. Sie schafften es als erste Industrie, ein tragfähiges, erfolgreiches Geschäftsmodell im Netz zu etablieren. Dieses Jahr erwartet die Branche weltweit einen Umsatz von rund 7 Milliarden US-Dollar. Das hätten die klassischen Vertriebskanäle allein nicht leisten können.

Zehn Jahre! Länger ist es noch nicht her, dass Marketing mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Spots in Fernsehen und Rundfunk auskam. Na gut, Postwurfsendungen und Direktmailings gab es damals auch. Aber in übersichtlicher Art und Weise. Fast alles also Above-the-line damals, auch wenn dieser Begriff noch gar nicht en vogue war. Schön einfach und übersichtlich, ohne große Experimente. Erinnern Sie sich an die gute alte Zeit?

Deutschlands Marketingmanager wollen sich – so ist zu lesen – im nächsten Jahr verstärkt um eine verbesserte Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen kümmern. Es geht darum, Preisabstände zu rechtfertigen und Marktanteile zu sichern. Dass es an dieser Stelle Defizite gibt, ist offenkundig. Der Glaube an die überlegene Qualität des Markenartikels ist auf breiter Front eingebrochen und hat einem Skeptizismus Platz gemacht, von dem vor allem Billiganbieter profitieren. Die Verbraucher lesen nicht nur von hundertausendfachen Rückrufen bei teuren Automarken, sie werden ununterbrochen auch darüber „aufgeklärt“, dass in den Alltagsprodukten der Discounter das Gleiche stecke wie in den Verpackungen bekannter Markenunternehmen.

Es ist etwa hundert Jahre her, als Marken an die Stelle des persönlich vertrauten Ladenbesitzers im Dorf traten und anonym, ortsunabhängig und massenhaft Vertrauensbeziehungen zwischen Konsumenten und Produkt institutionalisierten. In jüngerer Vergangenheit kamen Unternehmen kamen hinzu: die Corporate Brands liefen der Corporate Identity den Rang ab. In unseren Tagen geht es Schlag auf Schlag: gewinnorientierten Unternehmen folgen Non-Profit-Organisationen (von Greenpeace bis zur DLRG), Organisationen folgen Personen (von Becker bis Beckham).

Die Bruttowerbeinvestitionen in klassische Werbung dürften 2005 wieder leicht steigen – der so genannten Abverkaufswerbung sei Dank. Landauf, landab wird „rucki-zucki“ mal so eben die Mehrwertssteuer abgeschafft, oder einfach 20 Prozent „Auf Alles“ gegeben. Treiber dieser Schwindel erregenden Verkaufsschlacht ist der Handel, der sich damit zumindest seine Umsätze schön rechnen kann. Eindeutiger Verlierer sind die Markenhersteller, die – wenn sie sich als besonders töricht entpuppen – noch eigenhändig Werbeöl ins Abverkaufsfeuer gießen.

In forschen Leitartikeln beklagen Werbeagenturchefs den fehlenden Mut deutscher Marketingentscheider. Schuld an deren Verzagtheit seien vor allem die kreations-mordenden Werbewirkungstests. Die Kritik der Agenturen ist gleichermaßen bekannt, wie überholt. Moderne und maßgeschneiderte Werbewirkungsverfahren sind längst schlagkräftige Instrumente. Da ist es eher angesagt, Standardtrackings zu hinterfragen und Messverfahren zu renovieren.