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Burger-King-Marketingchef: Als Team durch die Krise

Klaus Schmäing: "Nichts ist schlimmer für eine Marke, als in schwierigen Zeiten nicht mehr wahrgenommen zu werden." © Burger King

In unserer Serie "Marke post Corona: Learnings aus der Krise" berichten Marketingverantwortliche über ihre Erfahrungen und Lehren aus der Corona-Zeit. In Folge 6 erklärt Burger-King-Marketingchef Klaus Schmäing, wie die Fast-Food-Kette ihre Marken-Kampagne auf Corona umgestellt hat und damit einen Treffer landete.

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Von Klaus Schmäing

Die Situation der letzten Monate hat die gesamte Gastronomiebranche und damit auch Burger King vor Herausforderungen gestellt. Mit einer unglaublichen Geschwindigkeit hat sich die Corona-Krise auf das Leben unserer Gäste und auch unserer Mitarbeiter ausgewirkt. Vor allem in der Gastronomie waren die Effekte verheerend: Gasträume mussten verkleinert oder ganz geschlossen werden und es gab eine deutliche Verlagerung ins Mitnahme- und Liefergeschäft.

Der Ungewissheit, die in der Gesellschaft vorherrschend war, wollten wir als Marke mit Stabilität und Sicherheit begegnen. Für uns war von Anfang an klar, dass wir uns mit unserer Kommunikation als verlässliche und stabile Größe positionieren möchten. Wie wir das geschafft haben? Indem wir als “One Team” genau beobachtet und schnell reagiert haben. “One Team” – dahinter steckt unser Erfolgsrezept einer engen und auf Augenhöhe basierenden Kunden-Agentur-Beziehung, in der alle gemeinsam an einem Ziel arbeiten: Den Erfolg der Marke voranzutreiben.


Vita: Klaus Schmäing

Klaus Schmäing verantwortet seit August 2018 als Director Marketing das Marketing und den Commercial-Bereich von Burger King in Deutschland. Bevor er beim Burger-Griller anheuerte, war er beim dänischen Bier-Konzern Carlsberg für die lokalen Marken in Deutschland zuständig.

Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre stand Schmäing knapp zehn Jahre in Diensten des Konsumgüterherstellers Beiersdorf, wo er im Marketing und Vertrieb sowohl in Deutschland als auch im Ausland tätig war.


Zu Beginn der Krise ging es uns vor allem darum, mit organisatorischen und kommunikativen Maßnahmen flexibel zu agieren. Entscheidend war der enge Austausch mit dem gesamten System, um unseren Franchisepartnern die bestmögliche Unterstützung geben zu können. In den ersten Wochen haben wir das Geschäft in unseren Restaurants immer wieder angepasst und so infektionssicher wie möglich gestaltet – dazu gehörte die Neustrukturierung der Gasträume und eine Reduzierung der erlaubten Gästeanzahl, um das Kontaktrisiko zu minimieren. Bereits zu diesem Zeitpunkt haben wir unsere Prozesse beispielsweise um zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen erweitert und unsere ohnehin hohen Hygienestandards ergänzend verschärft.

Als Marke Mut machen

Neben den operativen Maßnahmen war es uns wichtig, im Einklang mit dem Image der Marke Burger King zu kommunizieren, also die Stärke von Kreativität zu nutzen und auch in schwierigen Zeiten mit einem Augenzwinkern und mutmachend aufzutreten. Während des Lockdowns haben wir unsere bisherige Marken-Kampagne “Mach dein King” mit dem zugespitzten Claim “Mach dein King zuhause” fortgeführt und dazu aufgerufen, auch in den eigenen vier Wänden das zu machen, worauf man Lust hat, und so zu sein, wie man eben ist. Der zugehörige TV-Spot hat in gewohnter Burger-King-Manier mit authentischen und selbstgefilmten Burger-Momenten unserer Gäste gezeigt, wie jeder seine Zeit zuhause individuell und positiv nutzen kann – ohne dabei auf Whopper & Co. verzichten zu müssen. Damit haben wir die Menschen daran erinnert, zuhause zu bleiben und ihnen gleichzeitig gezeigt, dass Burger King dank Lieferservice und Drive-In weiterhin für sie da ist. So konnten wir als Marke klar Stellung beziehen und Haltung zeigen, was vor allem in Krisenzeiten unumgänglich ist.

In nur vier Tagen hat Burger King diesen Spot produziert.

Besonders stolz bin ich darauf, dass wir als Burger King diese gewaltige Leistung als “One Team” gemeinsam mit den Agenturpartnern und durch den Support aller Mitarbeiter in Deutschland gestemmt haben. Trotz räumlicher Distanz und der besonderen Rahmenbedingungen haben wir es innerhalb von vier Tagen geschafft, einen Spot auf die Straße zu bringen, der auf diese wirklich besondere Situation eingeht und dabei gekonnt und ohne klassische Produktplatzierung die Gäste zuhause in den Fokus rückt. Dank der üblichen Agilität des Unternehmens vergingen zwischen Entscheidung über die Kreation und dem finalen Spot inklusive Produktion nur vier Tage. Diese Art von Visibilität ist während Krisenzeiten für Marken besonders wichtig. Somit war das für uns ein ganz außergewöhnliches und motivierendes Erlebnis.

Ein weiteres Highlight in der Corona-Krise war die Aktion “Helden Menü – ihr helft, wir geben”: Berufstätige im Gesundheitswesen konnten sich bei uns täglich eine kostenlose Stärkung abholen. So waren wir in der Lage, unsere Solidarität denjenigen gegenüber zu zeigen, deren Engagement in dieser Ausnahmesituation unter anderem den Erhalt des geordneten Lebens und der Gesundheit sichergestellt hat. Als unsere Restaurants wiedereröffnen durften, konnten wir mit der selbstgebastelten “Social-Distancing-Krone” ein kreatives Highlight setzen, welches bis weit über die Grenzen Deutschlands für Aufmerksamkeit gesorgt hat. Diese Kronen hatten einen Durchmesser von eineinhalb Meter – wer sie trägt, musste also ganz automatisch die Abstandsregeln einhalten. Und wer wollte, konnte sich mit der Do-it-yourself Anleitung seine eigene “Social-Distancing-Krone” basteln. Durch die konsequente Kommunikation haben wir unseren Gästen ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität vermittelt, was genau den Nerv der Zeit getroffen hat.

The new Normal – Krise als Chance nutzen

Die Redensart, dass Krisen auch Chancen bieten, hat uns in den letzten Wochen begleitet und das auch aus einem guten Grund: Im konkreten Fall Burger King nutzen wir unsere Chance, um digitale Themen wie zum Beispiel Home Delivery oder Mobile Order weiter voranzutreiben und zu optimieren, um dem Gast über jeden Touchpoint ein sorgloses Erlebnis zu bieten. Künftige Maßnahmen auf operativer wie auch kommunikativer Ebene werden wir auf das “New Normal” ausrichten. Neben den operativen und kommunikativen Punkten war die Zeit, insbesondere des Lockdowns, auch eine Herausforderung für die Teams. Diese haben wir jedoch gemeinsam meistern können und gehen nun mit vielen Learnings gestärkt daraus hervor.

Was sich bisher bewährt hat, gilt auch für die kommenden Wochen und Monate: Als Marke authentisch bleiben, genau beobachten, schnell auf neue oder veränderte Bedürfnisse der Konsumenten eingehen, Hilfe da anbieten, wo es wichtig ist und in der Kommunikation weiter mutig sein. Denn nichts ist schlimmer für eine Marke, als in schwierigen Zeiten nicht mehr wahrgenommen zu werden. Viel wichtiger ist es, die eigene enorme Reichweite und Strahlkraft der Marke zu nutzen, um auch in herausfordernden Situationen Solidarität zu zeigen. Besonders in der Krise ist es unumgänglich, auch weiter in seine Marke zu investieren. Nur wer dies beherzigt, wird perspektivisch auch abseits von kurzfristigen Erfolgen gewinnen und somit gestärkt aus einer Krise hervorgehen.

Serie “Marke post Corona: Learnings aus der Krise”

Folge 1: Hornbach-Marketingchef: Machen hilft gegen den Lagerkoller
Folge 2: Schöffel-Marketingchef: Aus “Ich bin raus” wurde “Ich bleib drin”
Folge 3: Hugo-Boss-Interimschef: Drei Erkenntnisse aus der Corona-Krise
Folge 4: Rügenwalder-Chef: “Corona hat uns agiler gemacht”
Folge 5: Audi-Vorständin Wortmann: Corona als Katalysator

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Kommunikation

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In unserer Serie "Marke post Corona: Learnings aus der Krise" berichten Marketingverantwortliche über ihre Erfahrungen und Lehren aus der Corona-Zeit. Hier finden Sie alle acht Beiträge der Reihe im Überblick. mehr…



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