Anstatt viel Geld für Stars und Sternchen auszugeben, seien Unternehmen mit schlüssigen PR- und Werbekonzepten besser beraten. Denn nicht einmal der auf den Bildschirmen allgegenwärtige Dieter Bohlen habe als Werbegesicht überzeugt. Zum Beispiel hätten 56 Prozent der Deutschen ihn nicht mit der korrekten Margarine-Marke „Becel pro-activ“ in Verbindung gebracht. Stattdessen sei das Produkt eines Wettbewerbers genannt worden oder seien die Befragten davon überzeugt gewesen, dass der „Pop-Titan“ überhaupt nicht für Margarine werbe.
Supermodel Heidi Klum sei ebenfalls kein Garant dafür, dass ein Produkt im kollektiven Gedächtnis der Deutschen verankert wird. Mit der Volkswagen-Werbung identifizierte sie lediglich weniger als ein Fünftel der Befragten, und das, obwohl ihr prominenter Ehemann Seal sie noch dabei unterstützte.
Noch schlimmer stünde es um Mike Krüger, der lange Jahre als „Blödel-Barde“ der Nation galt. Zwar wüssten 31 Prozent der Deutschen, dass er für den Hagebau-Markt vor der Kamera stand, doch profitierte die Konkurrenz fast ebenso stark von seinem Auftritt: Ein Viertel der Befragten glaubte, Krüger werbe für Hornbach oder Obi. Trösten könne die Marketing-Strategen von Hagebau allerdings, dass sich 76 Prozent der Bundesbürger nach eigener Einschätzung ohnehin nicht von Promi-Werbung beeinflussen lassen.