In London kauft man seit kurzem einen Audi auf ungewöhnliche Weise: als Höhepunkt eines Shopping-Abenteuers auf der Piccadilly Street. Zwischen Prada und Armani findet sich der solvente Brite in einer futuristischen Erlebniswelt der Automarke wieder. Audi-City nennt die VW-Tochter ihren Showroom, in dem mehr digitale „Powerwalls“ und „Multitouchtables“ als Autos stehen. Für Audi ist das die Zukunft: „Der klassische Autohandel erreicht heute nicht mehr alle Kunden“, sagt Sven Schuwirth, Leiter für Marken und Vertriebsentwicklung bei Audi. Die Antwort ist die digitale Auto-Boutique.
20 Audi-City-Erlebniscenter will der Konzern bis 2015 aufbauen. Nach London und Dubai folgen in diesem Jahr Peking und Berlin. Die Marke mit den vier Ringen steht wie der Rest der Branche vor einem Problem: Einerseits wird die Modellpalette immer größer und braucht damit größere Ausstellungsflächen. Andererseits finden in den Metropolen immer weniger Kunden den Weg ins klassische Autohaus am Stadtrand.
In London versucht es Audi jetzt so: Die potenziellen Kunden stolpern eher zufällig beim Bummeln in den Shop und werden nicht von einem Verkäufer, sondern von einem Berater abgefangen. Wie beim Vorbild Apple führt der in Marke und Produkte ein.
Um den Druck aus dem Erstkontakt zu nehmen, erhält der Berater ein Fixgehalt und keine Verkaufsprovisionen. Der Kunde kann auf Flachbildschirmen in der Modellpalette surfen und ein individuelles Wunschauto auf dem Tablet-Computer zusammenstellen.
Der Geländewagen Q3 beispielsweise mit seinen mehr als drei Millionen Ausstattungsvarianten lässt sich in Lebensgröße interaktiv an die Wand werfen oder über Youtube und Facebook verschicken. Das zieht: Durchschnittlich eine Stunde weilen die Besucher in dem multimedialen Wunderland, hat Audi gemessen. Beißt der Kunde an, wird er eine Etage tiefer zu einem echten Verkäufer gelotst, der dann zum Beispiel eine Probefahrt anbietet.
Probefahrt nicht erwünscht
Die Schnuppertour brauchen die meisten nach der virtuellen Vorstellung aber gar nicht. „70 Prozent der Käufer in der Audi-City machen keine Probefahrt“, sagt Vertriebsprofi Schuwirth. Neun von zehn Kunden hätten vorher auch noch nie einen Audi besessen. Und wenn sie einen kaufen, dann ist er überdurchschnittlich gut ausgestattet, versichert Schuwirth. Der Anteil der besonders teuren RS-Modelle sei überproportional. Das liegt natürlich an dem solventen Umfeld der Londoner City.
Die Konkurrenz reagiert auf die virtuelle Offensive: Daimler und BMW haben wie Audi bereits Apps für Tablet-Computer entwickelt, die sowohl Kunden als auch Verkäufern die Möglichkeit geben, aus Millionen von Ausstattungen das Wunschauto zusammenzustellen. „Future Retail“ nennt BMW sein neues Vertriebskonzept, das Finanzvorstand Friedrich Eichiner kurz vor Weihnachten ankündigte.
Die Münchener wollen insbesondere ihre für Ende 2013 geplante Elektromarke „BMW i“ mit „völlig neuen, mehrkanaligen Vertriebskonzepten“ in den Markt bringen. Auch in den klassischen BMW-Autohäusern werde sich einiges ändern: Wie bei Audi oder Apple werden auch bei BMW die Kunden immer öfter auf Berater mit Fixgehalt treffen, die erst einmal die Markenwelt erklären, bevor der harte Verkäufer kommt.
Audi wähnt sich einen Schritt weiter. Die Ingolstädter haben ihre gesamte Produktpalette digital aufbereiten lassen und wollen die „Powerwalls“ und „Multitouchtables“ allen Händlern anbieten. Abgelegt sind die Daten auf 6 000 neuen Servern, die seit November in Ingolstadt in Betrieb sind. Vor Ort horten die Shops ebenfalls gewaltige Datenmengen. Allein der Showroom in London hat 17 Terabyte Daten auf seinen Festplatten.
von Markus Fasse, Quelle: Handelsblatt