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Budget ausschlaggebend für Kampagnenerfolg

Die Wirkung von Fernsehwerbung hat in den vergangenen Jahren nicht abgenommen, vermeldet der Geschäftsbereich Marktforschung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Belegt wird dies mit den Ergebnissen einer 20 Jahre angelegten Analyse von rund 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs. Allerdings zeige der Vergleich auch, dass die besten Fernsehspots in den vergangenen zehn Jahren zu geringeren Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreichweite führten und nicht mehr an die besten TV-Kampagnen in der Dekade davor anknüpfen konnten. Erst innerhalb der vergangenen fünf Jahre lieferten Spitzenkampagnen wieder stabile Ergebnisse.

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In der Studie der GfK wurden TV-Kampagnen aus unterschiedlichen Warengruppen verschiedener Marken analysiert, die eine erhebliche Schwankungsbreite zeigen. In den vergangenen 20 Jahren führten die getesteten TV-Kampagnen, so das zentrale Ergebnis der Studie, durchschnittlich zu einem Anstieg des Marktanteils von über 20 Prozent. Dieses Plus sei in erster Linie durch ebenfalls rund 20 Prozent mehr Käufer erreicht worden. Beim Vergleich dieser Ergebnisse mit den Tests zwischen den Jahren 2001 und 2011 falle auf, dass die durchschnittliche Verkaufswirkung von Fernsehwerbung stabil geblieben ist. Das Problem, dass die untersuchten TV-Kampagnen innerhalb der vergangenen zehn Jahre im Vergleich zu den zehn Jahren davor nur noch zu geringeren Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreiche führten, relativiere sich jedoch wieder: Würden die Tests nur der vergangenen fünf Jahre untersucht, zeige sich, dass dieser Trend mittlerweile gestoppt ist.

Der leichte Rückgang vor etwa zehn Jahren lasse sich auf die Diversifikation der Werbelandschaft und einen wachsenden Online-Werbeanteil zurückführen. Somit blieb die durchschnittliche Verkaufswirkung von TV-Werbung laut GfK-Studie in den letzten 20 Jahren konstant, lediglich die Spitzenkampagnen ließen in ihrer Verkaufswirkung vor zehn Jahren etwas nach und sind seither stabil. Damit könne die landläufige These, dass die Wirkung von TV-Werbung im langfristigen Vergleich nachlasse, nicht aufrechterhalten werden. Werde die Wirkung von Fernseh-Werbung nach insgesamt ausgeübtem Werbedruck analysiert, zeige sich, dass der durchschnittliche Marktanteil in Bezug auf die Menge bei zunehmendem Werbedruck kontinuierlich ansteigt und sich erst bei einem vergleichsweise hohen Werbedruck abschwächt. Ähnlich verhalte es sich bei der Käuferreichweite. Eine signifikante Steigerung des Marktanteils hätten insgesamt 81 Prozent der in der Studie getesteten Fernsehkampagnen erzielt. Davon seien 73 Prozent mindestens durchschnittlich stark durch entsprechende Werbekampagnen unterstützt worden. Insgesamt 27 Prozent seien hingegen trotz eines unterdurchschnittlichen Werbebudgets überdurchschnittlich effizient gewesen.

Auf der anderen Seite hätten es 19 Prozent der Testkampagnen nicht geschafft, signifikante Verkaufserfolge zu erzielen. In 72 Prozent dieser Fälle habe es am unterdurchschnittlichen Budget für TV-Werbung gelegen. Insgesamt 28 Prozent der nicht erfolgreichen Kampagnen seien jedoch mit mindestens durchschnittlichen finanziellen Mitteln ausgestattet gewesen. Das Budget für Fernsehwerbung beziehungsweise der Werbedruck beeinflusse einen Anstieg des Marktanteils sowie der Käuferreichweite somit am stärksten. Andere Einflussfaktoren wie die Kreativität oder die inhaltliche Aussage einer Werbekampagne spielten aber auch eine wichtige Rolle.

www.gfk.de

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