„Die Erhöhung der Mehrwertsteuer führte Anfang des Jahres zu einer verstärkten werblichen Offensive bei vielen Unternehmen. Diese starke Entwicklung setzte sich allerdings im Verlauf des restlichen Jahres erwartungsgemäß nicht auf solch hohem Niveau fort“, analysiert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer Nielsen Media Research. Laut Analyse des Tochterunternehmens von The Nielsen Company, bleibt die werbeintensivste Branche in 2007 der Handel mit 1,9 Milliarden Euro (plus 4,7 Prozent).
Das Wachstum der Handelsorganisationen beruht dabei im Wesentlichen auf dem Lebensmitteleinzelhandel und Technikkaufhäusern, die ihre Werbeaufwendungen zusammen um circa 236 Millionen Euro steigerten. Die ehemaligen im Werbemarkt führenden Discounter hingegen reduzierten ihre Werbeinvestitionen um 137 Millionen Euro. Diese Reduzierung beruht zum größten Teil auf dem Discounter Lidl, der seine Werbeaufwendungen um minus 134 Millionen Euro senkte. Die Qualitätsorientierung der Konsumenten führte in 2007 ebenfalls zu einem veränderten Werbeverhalten des Handels, der nicht länger nur seine „Billig“-Strategie verfolgte sondern nun auch noch stärker auf Qualität, Marke und Service einging.
Das stärkste absolute Werbewachstum verzeichnete allerdings im vergangenen Jahr der Pkw-Markt mit einem Plus von 115 Millionen Euro (plus 8,0 Prozent) auf 1,5 Milliarden Euro. Insbesondere das Medium Plakat profitierte dabei von den werbefreudigen Automobilkonzernen, die ihre Werbeaufwendungen in diesem Medium um mehr als 130 Prozent erhöhten. Eine interessante Entwicklung beobachten die Analysten bei den Werbeaufwendungen der Deutschen Bahn: Das Unternehmen steigerte nach der Edeka Zentrale und der Media-Saturn-Holding seine Werbeaufwendungen in diesem Jahr absolut gesehen am stärksten: um 40 Millionen Euro (plus 73,9 Prozent) auf 95,1 Millionen Euro.
Außerordentlich stark wuchs dabei das letzte Quartal 2007 mit einem Plus von mehr als 150 Prozent. Der Großteil dieser Werbeaufwendungen investierte der Transport- und Logistikdienstleister dabei in die Imagewerbung, was die Analysten unter anderem als eine Reaktion auf die derzeit komplizierte Situation des Unternehmens bezüglich des Tarifstreits mit der Lokführergewerkschaft GDL werten.
Insgesamt beobachtet Nielsen Media Research in 2007 auch bei anderen Unternehmen eine Rückbesinnung von der Produkt- auf die Imagewerbung: Die Energieunternehmen steigerten ihre Werbeinvestitionen für Imagewerbung um knapp 70 Millionen Euro, der Kfz-Markt um plus 35 Millionen Euro, Verkehrsmittel und -einrichtungen um plus 30 Millionen Euro, was primär Investitionen in die Marke sind. Im Ranking der neu eingeführten Produkte auf dem Markt führte in 2007 der Pkw Toyota Auris mit Werbeaufwendungen in Höhe von insgesamt 43 Millionen Euro. Bei den Firmen, die in 2007 erstmalig geworben haben, steht der Billigstromanbieter „E wie einfach“ mit Werbeinvestitionen von knapp 28 Millionen Euro an erster Stelle.
Die Entwicklung des Werbejahres 2008 sei derzeit noch recht schwer einzuschätzen, berichten die Werbeforscher. Die
Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele würden Deutschland wohl wieder in einen medialen Bann ziehen. „Aufgrund einer gewissen Unsicherheit über die konjunkturelle Entwicklung und die ungewohnte Situation mit den neuen
TV-Rabattmodellen zögern derzeit Unternehmen letztendlich bei den Einbuchungen ihrer Kampagnen,“ resümiert Wibbelt.
Die gesamten Bruttowerbeumsätze verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in 2007 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte mit 8,7 Milliarden Euro erneut die höchsten Werbeumsätze in den klassischen Medien. Dieses entspricht einem Wachstum von 5,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen wuchsen um 3,1 Prozent auf 5,5 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Research Statistik nicht einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 4,1 Milliarden Euro ein geringes Minus von 0,6 Prozent gegenüber 2006.
Das Medium Radio konnte Werbeaufwendungen in Höhe von 1,3 Milliarden Euro erwirtschaften und somit eine Steigerung
von 6,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erzielen. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um überdurchschnittliche 14,6 Prozent auf 780 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten mit minus 1,5 Prozent die höchsten Reduzierungen innerhalb der klassischen Medien und erwirtschafteten knapp 434 Millionen Euro.