Brückenbau Marke – wie Markenwissenschaft und Markenpraxis sich gegenseitig befruchten können

Im Gespräch mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth haben wir einen Blick auf die aktuelle Situation und die Herausforderungen des Marketings geworfen.
Seit 2010 ist Carsten Baumgarth Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR Berlin. ©Privat

Im Interview mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin – School of Economics and Law, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung

Während die Markenwissenschaft in Deutschland qualitativ sehr gut dasteht, sieht Prof. Dr. Baumgarth in der Markenpraxis aktuell erhebliche Defizite. Wir haben die Frage diskutiert, wie sich Markenpraxis und Markenwissenschaft gegenseitig befruchten können und wie Prof. Dr. Baumgarth mit seiner Initiative Brückenbau Marke dazu einen entscheidenden Beitrag leisten möchte. Markenwissenschaft und Markenpraxis sind zwei Systeme, die einander eigentlich befruchten sollten. Allerdings zeigt sich in der Realität, dass diese beiden Welten sich immer weiter voneinander entfernen. Beispielsweise zeigen Studien, dass Praktiker wissenschaftliche Zeitschriften, den Hauptkanal der Wissenschaftskommunikation im Marketing, nur selten regelmäßig lesen. Auf dem Instagram-Account prof.baumgarth gibt Prof. Dr. Baumgarth interessante und zugängliche Einblicke in die Markenforschung, indem er akademische Artikel anschaulich erklärt.

Diese 24. Episode der Podcast-Reihe kommt vom Marketing-Club Hamburg.

Themen aus dem Podcast:

00:40: Intro und Vorstellung Prof. Dr. Carsten Baumgarth

03:05: Warum ist der Brückenbau Marke für Markenpraxis und Markenwissenschaft für beide Seiten befruchtend?

06:10: Wie ist die Initiative Brückenbau Marke und der Instragram-Kanal prof.baumgarth entstanden?

08:45: Der Instagram-Kanal prof.baumgarth – Wissenschaft für Praxis – präsentiert jede Woche zwei Episoden. Neben Literaturlisten zu wissenschaftlichen Markenthemen werden Klassiker und Newcomer der Wissenschaft vorgestellt. In 5-10 minütigen Podcasts mit erklärender Bebilderung werden wissenschaftliche Themen so zusammengefasst, dass die Markenpraxis davon profitieren kann.

09:34: Wie sich der Kanal an Angeboten wie Blinkist orientiert um die Zugangsbarrieren zur Wissenschaft zu verringern. 

11.48: Wie sich das Angebot entwickeln wird. Brückenbau Marke besteht aus drei Säulen: 1. die Podcast-Beiträge, 2. Mitbrückenbauer als Partner, die die Bekanntheit des Kanals in ihrem Netzwerk erhöhen, 3. aufbereitete Inhalte in Form von Vorträgen oder Studien, um die Praxis zu unterstützen.

Zukünftig soll über den Kanal hinaus dadurch die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis gefördert werden. 

15:15: Wie ist die aktuelle Situation im Marketing? Das Marketing in der Wissenschaft steht relativ gut da und hat ein gutes Ansehen. Die Situation in der Praxis ist eher „schwierig“.

16:42: Einige Indikatoren belegen die schwierige Situation der Markenpraxis. Studien zeigen, dass das Ansehen des Marketings im Top-Management seit geraumer Zeit sinkt. Das Durchschnittseinkommen im Marketing ist laut einer Studie von Stepstone geringer als im Bereich Human Ressources oder IT. Und das Ansehen in der Öffentlichkeit ist ebenfalls gering.

18:23: Die Aufgaben des Marketings werden laut einer Studie des bvik immer häufiger auf Marketing-Kommunikation beschränkt. Strategische Themen wie Pricing, Produkt-Innovation oder IT-Projekte sind nicht mehr im Marketing angesiedelt.

19:25: Wie konnte es dazu kommen, dass das Marketing in seiner Bedeutung immer stärker beschnitten wird? Marketing hat sich über viele Jahre bewusst auf das Thema Kommunikation und Kreativität konzentriert und dadurch wichtige Themen wie Schnittstellen-Orientierung und Daten-Kompetenz vernachlässigt. Kreativität wird im Top-Management nicht als wichtig erachtet und die Kundenorientierung wird dem Marketing durch die fehlende Nähe und Daten-Kompetenz aktuell zurecht abgesprochen.

24:15: Wie kommt das Marketing aus der Situation heraus und wieder zu einer höheren Relevanz? Das Marketing muss wieder breiter in seinen Kompetenzen werden und deutlich über Kommunikation hinausdenken. Und es muss in den Kompetenzen tiefer einsteigen und die unterschiedlichen Themen wie Technologie, Daten, Nachhaltigkeit oder Kreislaufwirtschaft sehr viel besser verstehen.

27:21: Zu diesem Wandel muss sich das Mindset im Marketing verändern. Marke muss sehr viel breiter verstanden werden in seiner Integrationswirkung und das Marketing muss bereit sein, sich inhaltlich deutlich weiterzuentwickeln und zu lernen, da der inhaltlich Anspruch im Marketing sich ständig verändert.

29:00: Welche Rolle spielt die Marke als Instrument zur Unternehmensführung und wie kann sie dem Marketing Orientierung in der Praxis geben, die richtigen Entscheidungen zu treffen? Warum ist Markenorientierung im Vergleich zur Kundenorientierung heute der stärkere Weg? Und wie kann die Marke in der Breite und Tiefe durch ihre Werte bei täglichen Entscheidung Orientierung bieten.

35:17: Wie kann das Marketing seine Relevanz als integrativer Vermittler im Unternehmen erhöhen? Wie können Kompetenzen im Team aufgebaut und verteilt werden, um Kompetenzen in der Breite und Tiefe aufzubauen?

37:33: Wie kann die Zusammenarbeit zwischen Markenwissenschaft und Markenpraxis zukünftig dabei helfen, das Ansehen des Marketings zu steigern? Wie kann sich die Wissenschaft gegenüber der Praxis öffnen und was kann die Praxis tun, um von der Wissenschaft zu profitieren?

41:20: Wie geht es mit der Initiative Brückenbau Marke weiter und wie kann das Konzept weiterentwickelt werden?

Über Clubcast

Clubcast ist ein Podcast-Format der über 60 deutschen Marketing-Clubs. In den zwei- bis vierwöchentlich erscheinenden Episoden produzieren einzelne Clubs abwechselnd inspirierende Gespräche rund um die Themen Marketing, Werbung, Kommunikation, Markenmanagement, Onlinemarketing und Digitalisierung. Und die absatzwirtschaft bietet die Plattform dafür.

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