Im Vergleich zu anderen Autokonzernen sind die Münchner nicht in der Lage, mit den Budgets der Konkurrenz mitzuhalten. BMW beispielsweise gibt laut TNS Media Intelligence in den Vereinigten Staaten jährlich 70 Mio. Dollar für Medienwerbung aus. So viel geben andere meist aus, um ein einziges Modell zu launchen.
Im Sommer 2001 läutete die Münchner Autoschmiede mit den ersten Online-Movies eine neue Ära in diesem Bereich ein. In den folgenden Jahren wurde BMW eine dominierende Figur im automotiven Bereich und legte die Latte im Product Placement für die Konkurrenz sehr hoch. BMW-Automobile waren in Filmen ebenso zu sehen (Z3 bei James Bond) wie im Online-Kurzfilm „The Hire“ und der dazu passenden Comic-Buch-Kollektion.
In Hollywood ist BMW mittlerweile nicht mehr vertreten und bei den wichtigen Events nicht mehr als Sponsor präsent. Die Automobile des Herstellers werden auch nicht mehr an Celebrities und Meinungsbildner abgegeben. Beim Product Placement ist das Unternehmen laut dem US-Branchenmagazin Adage nur mehr an den Basis-Arrangements interessiert.
Die BMW-Kursänderung erfolgt zu einem Zeitpunkt, wo Hersteller wie Toyota und auch Audi – zuvor in diesem Segment nicht tätig – ihre Budgets für Branded Entertainment aufstocken und vermehrt in Hollywood zu sehen sind. Konzerne wie General Motors, Ford und DaimlerChrysler engagieren sich so stark wie nie zuvor in diesem Bereich.
Sichtbar werden diese Veränderungen bereits in den TV-Produktionen. Audi konnte mit dem A8 bei „TheTransporter 2“ der 7er-Baureihe von BMW den Rang ablaufen. Einer der Protagonisten bei der Erfolgsserie „The O.C.“ hat seinen BMW ebenfalls gegen einen Lexus eingetauscht. pte