Der Weg: die Customer Lifetime Journey
Die Customer Lifetime Journey gibt Aufschluss darüber, mit welchen Touchpoints einer Marke ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung in Berührung kommt.
Datenquellen wie Web-Analytics, Social Media oder auch die Teilnahme an Events oder die Interaktion am Point-of-Sale zeichnen ein ganzheitliches Bild der individuellen Mediennutzung. Oft ist „die Reise“ des Kunden eher zufällig. Für eine starke Beziehung ist allerdings ein permanenter Kontakt des Kunden mit der Marke notwendig. Deshalb ist es wichtig, die Customer Lifetime Journey im Vorhinein ganzheitlich zu definieren und die Touchpoints intelligent aufeinander abzustimmen.
Mit dem Wissen über das Mediennutzungsverhalten kann der Dialog mit jedem Einzelnen, ausgelöst durch Schlüsselverhalten oder Verhaltensketten, in Echtzeit automatisiert und inhaltlich individuell ausgesteuert werden. Sprich: Marketer erreichen den Kunden über den richtigen Kanal mit dem richtigen Inhalt zu dem Zeitpunkt, an dem er den Dialog wünscht.
Das Erlebnis: die Customer Lifetime Experience
Lebendig, inspirierend, mitreißend – so sollte die Customer Lifetime Experience, das Markenerlebnis, sein. Dieses Erlebnis ist der Grund, warum Menschen Teil der Markengemeinde werden. Doch wie lässt sich dieses Erleben messen? Am besten durch User-Engagement: Das Verhalten der User auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr oder Instagram zeigt in Form von Sharings, Likes, Shout-Outs und Check- Ins, wie stark sie involviert sind. Das Engagement der User lässt sich mit Hilfe von Social-Media-Monitoring-Lösungen nachvollziehen. Diese Lösungen geben bis auf den einzelnen User heruntergebrochen in Echtzeit Aufschluss darüber, wie das allgemeine Stimmungsbild in Bezug auf eine Marke, die Akzeptanz von aktuellen Kampagnen oder das Engagement-Profil der Zielgruppe ist. Das Themen-Monitoring hilft, markenaffine Freundeskreise zu erkennen und sie durch verhaltensgesteuerte Kommunikationsprogramme aktiv zu unterstützen. Die Botschaft muss dabei immer authentisch, klar und organisch sein. So wachsen die Gefolgschaft und ihr Engagement für die Marke nachhaltig.
Der Wert: der Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen darstellt. Über diesen Wert geben Datenquellen aus dem Kaufverhalten, wie Online-Shop-Systeme, Loyalty-Programme und Kassensysteme, Auskunft. So lässt sich zum Beispiel individuell nachvollziehen, wann, wie oft und für welches Budget der Kunden bei dem Unternehmen kauft. Dieses Wissen hilft zu erkennen, welcher Kunden noch am Anfang der Kundenbeziehung steht, wer schon länger dabei ist oder wer bereits den durchschnittlichen Wert des Customer Lifetime Value überschritten hat. Insbesondere bei der Entwicklung der Bestandskunden hilft diese Transparenz, denn sie ermöglicht individuelle Kampagnen, die auf die Wertschöpfungsphase abgestimmt sind.
Infolge der Möglichkeiten, die Big Data dem Marketing bringt, rückt das Individuum in das Zentrum der Kommunikation. Dies erfordert agile Kampagnenstrukturen mit dynamischen Inhalten und ein verhaltensgesteuertes Kommunikationsmanagement in Echtzeit. Intelligente Dialoge sind der Schlüssel, um das Markenerlebnis zu transportieren, die Customer Lifetime Journey zu verlängern und die Wertschöpfung nachhaltig zu erhöhen. (silverpop)
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