Trotz Rabattaktionen und Treue-Programmen kann ein Händler dauerhaft nur dann erfolgreich sein, wenn die Kunden ihm grundsätzlich vertrauen. Wie es damit bei den zehn umsatzstärksten Einkaufsstätten für Güter des täglichen Bedarfs (FMCG) in Deutschland bestellt ist, hat der GfK-Verein durch eine Konsumentenbefragung ermittelt. Die Teilnehmer äußerten sich zum Vertrauensniveau des Händlers, seinem Vertrauensvorsprung gegenüber Wettbewerbern und zu seiner Kompetenz und Intention im Sinne von „Das Handelsunternehmen wird tun, was immer nötig ist, um mich zufrieden zu stellen.“
Insgesamt positives Image
An erster Stelle im Ranking liegt der Drogeriemarkt dm mit einem Gesamt-Vertrauenswert von 63 Prozent. Konkurrent Rossmann liegt mit 51 Prozent auf dem fünften Platz. An zweiter Stelle sehen die Verbraucher Edeka (58 Prozent). Rewe erzielt einen Vertrauenswert von 56 Prozent – Rang 3. Mit Kaufland (52 Prozent) folgt ein weiterer Lebensmittel-Vollsortimenter auf Rang 4.
Unter den Discountern schneidet Aldi mit 48 Prozent beim Gesamtvertrauen am besten ab und sichert sich Platz 6 – der Vorsprung vor Lidl ist mit nur einem Prozentpunkt aber hauchdünn. Lidl teilt sich den siebten Platz mit Real. Mit Werten von je knapp 40 Prozent liegen Netto und Penny auf den Plätzen 9 und 10.
Insgesamt betrachtet dürfen die bewerteten Unternehmen mit ihrem Image zufrieden sein. Auf einer Skala von 1 bis 7 (starke Ablehnung bis starke Zustimmung zu positiven Aussagen über die Vertrauenswürdigkeit) verortet die Hälfte der Deutschen die Unternehmen im Durchschnitt mit Werten von 6 und 7 an der Spitze.
Gut die Hälfte der Befragten meint zudem, dass die untersuchten Händler alles tun, um ihre Kunden zufrieden zu stellen. Bei der Einzelwertung für Kompetenz und gute Absichten überholt Rewe mit 61 Prozent Zustimmung den Konkurrenten Edeka. Beim Vertrauensniveau schneidet dm besonders gut ab: 68 Prozent der Befragten sind sehr sicher, dass man sich auf den Drogeriemarkt voll und ganz verlassen kann.
Schwieriger dürfte es laut GfK Verein für Handelsunternehmen sein, einen Image-Vorsprung vor der Konkurrenz herauszuarbeiten. Im Durchschnitt nur 43 Prozent der Befragten sagen, dass sie einen bestimmter Anbieter vertrauenswürdiger finden als andere.
Aufsteiger Rewe, Absteiger Aldi
Der Zeitvergleich dreier Studien des GfK Vereins zeigt, wie sich das Verbrauchervertrauen seit 2010 entwickelt hat. Rewe verbucht den höchsten Vertrauensgewinn. Unter den Vollsortimentern hinzugewonnen hat auch Real. Im Discount-Segment heißt der Gewinner Lidl. Das Unternehmen konnte das Gesamt-Vertrauen von 40 Prozent im Jahr 2010 auf 47 Prozent im Jahr 2016 steigern. Der Gesamtvertrauenswert von Aldi sank demgegenüber von 55 auf aktuell nur noch 48 Prozent.
Über die Jahre hinweg stabile und zugleich hohe Vertrauenswerte weisen dm, Edeka und Kaufland auf. Relativ konstante Ergebnisse auf niedrigerem Niveau verzeichnen Netto und Penny. Anders sieht das bei Rossmann aus: Heute sprechen noch 51 Prozent der Kunden dem Drogeriemarkt sehr hohes Vertrauen aus, vor drei Jahren waren es 55 Prozent.
Bei der Bewertung der verschiedenen Unternehmen sind Frauen generell etwas positiver: Sie vergeben häufiger gute Noten als männliche Konsumenten. Bei den verschiedenen Altersgruppen zeigen sich nur kleinere Unterschiede: Edeka schneidet bei der ältesten Generation besonders gut ab, Rewe bei den 35- bis 49-Jährigen. Unter den Discountern genießt Aldi vor allem bei den 50- bis 64- Jährigen großes Vertrauen.
Zur Studie: Zum dritten Mal seit 2010 hat der GfK-Verein rund 2.000 Verbraucher nach ihrem Händlervertrauen gefragt. Sie wurden gebeten, je drei verschiedene Einkaufsstätten zu bewerten, die man ihnen nach dem Zufallsprinzip vorlegte. Einzige Voraussetzung: Die Befragten müssen zumindest gelegentlich dort einkaufen, um den Anbieter realistisch einschätzen zu können.