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Best Practice: Integrierte Markenführung bei Recaro: Von der Strategie bis zur Umsetzung

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Markenbotschafter stellen die Markenversprechen täglich unter Beweis

Was einerseits die Kommunikation verspricht, muss andererseits im Verhalten der Mitarbeiter glaubwürdig im täglichen Tun und Handeln unter Beweis gestellt werden. Das bedeutet, die Rolle eines Markenbotschafters muss von allen Mitarbeitern – von der Geschäftsführung bis zur Empfangsdame – gelebt werden. Und das an allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey. Wie bei vielen anderen Unternehmen auch, steht bei Recaro die Kundenorientierung im Zentrum der Ziele, insbesondere in B2B-Märkten – „People Business“ eben.

Für die Umsetzung im Daily Business werden hierzu in Workshops die Potenziale zum optimalen Verhalten aufgedeckt und in Learning Maps den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Die konsequente Umsetzung schafft schließlich ein konsistentes Erlebnis der Zielgruppe im Kontakt mit Recaro.

Faktenbasierte Markensteuerung mit quantitativen Kennzahlen

Was im Vertrieb bereits von großer Bedeutung und längst fest in den Prozessen integriert ist, wird im Markenmanagement häufig noch zu wenig umgesetzt: Die Messung der Performance auf Basis quantitativer Daten zur Steigerung der eigenen Exzellenz. Im Rahmen der Markenarbeit fungiert das so genannte „House of Brand“ als Markensteuerungsmodell. Eingebunden in den Strategieprozess integriert es geschäftsfeldübergreifende Marktanalysen, essentielle Markenführungsbausteine und schließlich kennzahlenbasierte Reporting-Instrumente, um zielgerichtet die Markenwertsteigerung plan- und messbar zu machen.

Regelmäßige Marktforschung in den weltweit wichtigsten Märkten geben essentielle Impulse über den Status der Marke. Mit welchen Stärken kann sich die Marke positiv vom Wettbewerb abheben? Und welche Schwächen hat sie aus Sicht der Zielgruppen? Was ist die Einstellung gegenüber der Marke und wie ist das Verhalten der Zielgruppe? Regelmäßig werden dazu die Ergebnisse aus Finanz- und Marktforschungsdaten in einem „Brand Report“ verknüpft und an die Geschäftsführung berichtet.

Fazit

Das dargestellte Markenführungssystem macht die Marke nicht nur messbar, sondern auch gezielt steuerbar. Es legt den Grundstein für eine stringente und konsistente Umsetzung an allen Kontaktpunkten – das betrifft die Kommunikation gleichermaßen wie das Verhalten der Mitarbeiter. Unabhängig davon, ob es sich um ein persönliches Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter für Fluggastsitze oder die Gestaltung von Produktbroschüren für den neuen Kindersitz handelt: wo Recaro drauf steht, ist auch Recaro drin.

Zu den Autoren: Patrick Gevelmann hat Ende der 1990er in Frankfurt in einer Mediaagentur begonnen. Nach Stationen bei Calvin Klein Cosmetics, Henkell & Söhnlein und Porsche Design ist er seit 2011 in der RECARO Holding in Stuttgart tätig. Er ist verantwortlich für die zentrale Markenführung und Markensteuerung und direkter Ansprech- und Sparringspartner für die drei Geschäftsfelder Recaro Aircraft Seating, Recaro Child Safety und Recaro Automotive Seating, wenn es um Themen rund um Marke und Marketing geht.

Heike Amler ist seit 2011 in der Managementberatung Biesalski & Company in München tätig. Neben der monetären Bewertung namhafter Marken aus dem B2C- wie B2B-Umfeld, hat sie Konzern- als auch Mittelstands-Kunden bei der Markenpositionierung sowie die Übersetzung dieser in die kommunikative Umsetzung begleitet und Controlling-Systeme zur integrierten Steuerung von Marke und Marketing entwickelt.

Zuerst erschienen auf Marconomy.de

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