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„Trend geht zum Experience-Marketing“: Warum Adidas, Lego und Aperitif Lillet als beste Marken gelten

Best Brands 2019 © Montage: absatzwirtschaft

Bei dem Marken-Ranking gewinnen in diesem Jahr Unternehmen, die konsequent auf Erlebnis setzen, darunter Lego. In der Sonderkategorie „Best Digital Life Brand“ dominieren dagegen die US-Tech-Konzerne.

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Es sind vor allem Traditionsmarken, die bei den Best Brands-Awards 2019 die vorderen Plätze belegen: In der Kategorie „Deutsche Unternehmensmarke weltweit“
schnitt Adidas am besten ab. Als Produktmarke in Deutschland ist Lego bei den Verbrauchern besonders beliebt. Und bei der Kür der besten Wachstumsmarke lässt der französische Aperitif Lillet, seit mehr als 130 Jahren auf dem Markt, selbst Innovationsführer wie Dyson oder Nintendo hinter sich. Weil bei den Best Brands nicht nur Umsätze gemessen werden, sondern auch die emotionale Wertschätzung der Marke, ist das Ranking ein Barometer dafür, was bei Konsumenten ankommt.

Zurzeit sind das offensichtlich Themen- und Erlebniswelten: Die Kunden möchten sich mitreißen und begeistern lassen. „Der Trend geht zum Experience-Marketing“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Serviceplan Gruppe, die den Award zusammen mit der Nürnberger GfK jedes Jahr organisiert. Weitere Partner sind der Markenverband, ProSiebenSat1, Wirtschaftswoche, Zeit, sowie RMS Radio Marketing Service. Adidas nutzt als Marketing-Plattform gern große Sportwettbewerbe wie die Fußball-Weltmeisterschaft. Lego hingegen bedient sich vorhandener Themenwelten wie Harry Potter oder Jurassic Park und produziert dazu inzwischen auch Videospiele.

Mediabudgets von 70 Prozent der Top 10 erhöht

„Lego versucht, um seine Produkte herum Erlebniswelten zu bauen“, sagt Haller. „Adidas hingegen baut seine Produkte auf Erlebniswelten auf.“ Auch Lillet vertraut auf den Spaßfaktor und betont in Spots für die überwiegend weibliche Zielgruppe die Kraft des Übermuts. In der Kategorie Wachstumsmarke habe sich der Aperitif „aus dem Nichts nach vorn geschoben“, sagt. Michael Müller, President Northern, Central and Eastern Europe bei der GfK. Vielleicht hat sich aber auch einfach gezeigt, dass Werbung wirkt: 2017 hatte Lillet eine groß angelegte Imagekampagne gestartet, auch im deutschen Fernsehen. Auch viele andere Wachstumsbrands, unter ihnen Tefal (Rang zwei) und Under Armour (Rang drei), profitierten von Investitionen ins Marketing.

„Von den zehn Bestplatzierten haben sieben ihre Mediabudgets zweistellig erhöht“, sagt Haller. In der diesjährigen Sonderkategorie „Digital Life Brand“ belegen Amazon, Google und Apple die Plätze eins bis drei. Die GfK maß anhand von Schlüsselbegriffen, inwieweit Marken als digitale Meinungsführer wahrgenommen werden; außerdem wurde der Mehrwert der Produkte abgefragt. Dass Amazon ganz vorn landete, liegt offenbar daran, dass die Nutzer neue Anwendungen direkt im Portal erleben können, während Googles Technologiekompetenz häufig eher abstrakt bleibt.

Erst an sechster Stelle taucht bei den Digitalführern die erste deutsche Marke auf: Bosch. Haller spricht von einem Weckruf für deutsche Hersteller, beim Thema Digitalisierung mehr Druck zu machen: „Wir verschlafen gerade unsere Zukunft.“ Schon in der Vorauswahl waren unter den insgesamt 67 Marken nur 14 mit Hauptsitz in Deutschland.

Weckruf für deutsche Hersteller

Auffallend bei den Unternehmensmarken ist die Dominanz der Autoindustrie: BMW, Porsche und Audi belegen die Plätze zwei bis vier. Volkswagen – wohl als Folge des Dieselskandals zuletzt nicht mehr unter den Top Ten – schaffte es dieses Jahr immerhin wieder auf Rang sechs. Das Fehlen von Daimler erklären die Experten damit, dass die Produktmarke Mercedes weitaus bekannter ist als der Konzernname.

Während die Absatzwirtschaft ihren jährlichen Marken-Award von einer Experten- Jury ermitteln lässt, legt die GfK für die Best Brands Verbraucherumfragen zu Grunde. So wurden für die beste deutsche Unternehmensmarke weltweit je tausend Konsumenten in den USA, China, Brasilien, Frankreich und Deutschland befragt. Basiskriterien sind der Marktanteil und die emotionale Wertschätzung („Share of Soul“). Die Gewinner feierten auf einer Gala im Bayerischen Hof in München. Keynote-Speaker war José Manuel Barroso, der ehemalige Präsident der Europäischen Kommission.

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