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Best Brands 2018: Nivea, Nike, Ikea – und ein Chipshersteller

Die Etablierten dominieren das Markenranking, selbst bei den Millenials. Für junge Verbraucher zählt besonders, wie dialogbereit sich ein Unternehmen in den sozialen Medien gibt.

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Kein trendiger Newcomer gewinnt beim diesjährigen Marketingpreis „Best Brands“ in der Sonderkategorie Millenials, sondern der 47 Jahre alte Sportartikler Nike. Genau das zeige die Stärke einer Marke, sagt Michael Müller, General Manager Central Europe bei der Nürnberger GfK: „Es geht nicht darum, wie lange ein Unternehmen am Markt ist, sondern ob es ihm immer wieder gelingt, den Zeitgeist zu treffen.“ Das Ranking wird von GfK und der Münchner Serviceplan Gruppe sowie Wirtschaftswoche, Zeit, ProSiebenSat1, dem Markenverband und dem Audiovermarkter RMS ausgerichtet.

Nike reißt Millenials mit

Stichwort Zeitgeist – damit ist heute vor allem der Umgang mit den sozialen Medien gemeint. Nike lässt da die Konkurrenz weit hinter sich, insbesondere auf Instagram. Indem das Unternehmen die Marke etwa mit Themen wie Fitness und Laufen verschränkt, stellt es jene Kombination von Individualität und Gemeinschaftsgefühl her, die für Digital Natives wichtig ist. Die Zweit- und Drittplatzierten in der Millenials‘-Kategorie, Sony Playstation und Netflix, haben mit ähnlichen Strategien Erfolg. „Heute geht es um intelligente Kommunikation und Vernetzung“, sagt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Unternehmen dürften soziale Medien aber nicht als reinen „Ausspielkanal“ nutzen. Vorbild ist Samsung, das auf jeden achten Post individuell reagiert – dreimal so häufig wie Vergleichsunternehmen.

Nivea wird Produktmarke 2018

Bei den Produktmarken liegt Nivea vorn. Sie ist die einzige Marke, die seit 15 Jahren durchgängig in den Top Ten der Best Brands vertreten ist, viermal als Testsieger. Nivea gelinge es, Tradition und Innovation zu verbinden, sagt Müller: „Wir sind mit dieser Marke aufgewachsen, sie begleitet uns durch Leben. Zugleich gibt es immer wieder neue Produkte.“ Die digitale Kommunikation meistere Hersteller Beiersdorf mit Pflege- und Kosmetiktipps. Vorjahressieger Coca Cola fiel auf Rang drei zurück, weil das Sportsponsoring des Konzerns weniger stark ins Gewicht fiel. Auf Platz zwei hat sich die Heimwerkersparte von Bosch vorgearbeitet.

Chipsmarke Lay’s wächst am stärksten

Bei den Wachstumsmarken gab es eine Überraschung: Sieger ist mit einem Plus von 60 Prozent die Chipsmarke Lay’s, die zu Pepsico gehört. In den USA ist sie mit einem Marktanteil von rund 30 Prozent die mit Abstand beliebteste Chipsmarke, in Deutschland jedoch wenig bekannt. Die erste Einführung im Jahr 2000 scheiterte daran, dass die Amerikaner zu wenig Rücksicht auf die Geschmackspräferenzen nahmen: „Deutsche lieben Paprika“ (Müller). Für den erneuten Vorstoß wurde das Produkt angepasst und die Marke durch Sportsponsoring unterstützt. Geholfen habe auch, dass Konkurrent Funny Frisch bei Aldi gelistet wurde, sagt Focken. Dadurch hätten andere Händler Lay’s als Premiummarke positioniert. Auf die nachfolgenden Plätze bei den Wachstumsmarken kamen Airbnb und Nintendo.

„Beste Unternehmensmarke Europa“ wurde Ikea. Für die Schweden zahlt sich nach Ansicht der Experten aus, dass die Kommunikation konsequent auf der Produktidee aufsetzt und die Preisstrategie über alle Plattformen hinweg glaubwürdig ist. Außerdem greift das Möbelhaus früh neue Trends auf, wie Augmented Reality oder Möbel für Haustiere. Die Plätze zwei und drei belegen Adidas und BMW. In die Top Ten schafften es auch Audi (4), Porsche (5) und Daimler (7) – nicht jedoch VW.

Grundlage von Best Brands sind repräsentative Verbraucherstudien, bei denen die GfK die emotionale und rationale Wertschätzung der Marken abfragt. Zur Ermittlung der besten europäischen Marke wurden Deutsche, Briten, Italiener, Franzosen und Spanier befragt und die Ergebnisse nach Bevölkerungsanteil gewichtet. Die Präferenzen der Millenials basieren auf einer Umfrage unter 2500 Personen zwischen 16 und 30 Jahren.

Die Gewinner feierten gestern Abend auf einer festlichen Gala im Bayerischen Hof in München. Zur Eröffnung sprach Bundeskanzler a.D. Gerhard Schröder.

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