Während 1994 nur 28 Prozent der 50- bis 65-Jährigen berufstätig waren, sind es heute 44 Prozent. Eine aktivere Lebenseinstellung zeigt sich auch bei den Freizeitinteressen: Verschiedene Aktivitäten haben in den letzten zehn Jahren deutlich an Beliebtheit zugelegt, zum Beispiel Essen gehen (von 74 Prozent auf 81 Prozent), Pop-Konzerte besuchen (von 4 Prozent auf 10 Prozent) und Sport betreiben(von 22 Prozent auf 29 Prozent). Während 1994 lediglich 46 Prozent der Frauen zwischen 50 und 65 Jahren einen Führerschein besaßen, sind es heute 64 Prozent.
Aktive Freizeitgestaltung und ein modernes Rollenverständnis gehen einher mit dem Wunsch nach gesunder Lebensweise, Jugendlichkeit und einem attraktiven Äußeren. Diese Entwicklung zeigt sich in der steigenden Beliebtheit von Kosmetika: Vor zehn Jahren verwendeten 14 Prozent aller 50- bis 64-jährigen Frauen regelmäßig Gesichts-Make-up, 17 Prozent Augen-Make-up und 33 Prozent Lippenstift, heute sind es 22 Prozent, 26 Prozent beziehungsweise 39 Prozent.
„Die Best Ager achten beim Einkauf auf Qualität und legen Wert auf Marken. Dafür sind sie auch bereit, einen höheren Preis zu zahlen“, erklärt Dr. Adrian Weser, Leiter Research & Media Marketing Bauer Media KG, „Best Ager sind in einigen Bereichen bereits heute die interessantesten Konsumenten. Als Werbezielgruppe werden sie in den nächsten Jahren noch deutlicher in den Focus rücken.“
Die VA 2004 ist mit über 31 000 Fällen Deutschlands größte Markt-Mediastudie. Sie erhebt seit 1983 jährlich das Konsum- und Medienverhalten der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Ausarbeitungen zur VA 2004 können im Internet unter www.axelspringer.de/mediapilot.de oder www.bauermedia.com heruntergeladen werden.