Eine Kernbotschaft der seit 28 Jahren durchgeführten Brigitte KA lautet: Bekanntheit ist zwar eine notwendige, Sympathie jedoch die entscheidende Voraussetzung, um aus Markenerfolg letztlich auch Markterfolg zu machen. Und hier liegt wie in den Vorjahren Nivea unangefochten vorn: 77,3 Prozent der Frauen zwischen 14 und 70 Jahren bekunden ihre Sympathie mit der Kosmetikmarke aus dem Hause Beiersdorf. Das Spitzenquintett der Sympathierangliste komplettieren Dove (69 Prozent), AEG (68,4 Prozent), Miele (66,6 Prozent) und Aldi (65,5 Prozent) auf den folgenden Plätzen. Ein näherer Blick auf die Sympathiezuwächse aufstrebender Marken zeigt jedoch, dass die Etablierten sich in keinem der untersuchten Produktbereiche auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen können. Zum einen, weil zwar 41 Prozent der Marken ihre Bekanntheit erhöhen konnten, gleichzeitig die Sympathie jedoch nicht im gleichen Maße stieg: Diese stieg nur bei 22 Prozent der bereits 2010 erhobenen Marken. Gleichzeitig büßten nur neun Prozent der Marken an Bekanntheit ein, aber 15 Prozent verloren Sympathiepunkte.
Das zeigt, dass eine gesteigerte Marken-Bekanntheit nicht automatisch auch zu mehr Sympathie der Konsumenten gegenüber der Marke führte. Zum anderen und noch bedeutsamer: In der Rangliste der Marken, die gegenüber der Voruntersuchung ihre Sympathiepotenziale am meisten ausbauen konnten, sucht man die (Noch-)Spitzenreiter vergeblich. Ganz vorn kann die junge Haarpflegemarke Syoss mit einem Zuwachs von 13,4 Prozent-Punkten ihr Sympathiepotenzial auf 25,2 Prozent nahezu verdoppeln. Auf den weiteren Plätzen zeigen Amazon (Handel, plus 9,3 Prozent), Jack Wolfskin (Mode, plus 8,6 Prozent), Grünländer (Käse, plus 8,6 Prozent), Tamaris (Schuhe, plus 7,6 Prozent) und Voltaren (Pharmazie, plus 6,9 Prozent), dass in allen von der KA untersuchten Märkten aufstrebende Herausforderer die Positionen der etablierten „Markendampfer“ erfolgreich angreifen.
Ein Grund für diese Erfolge zeigt sich in den Einstellungen zu Markenartikeln und zur Werbeaufgeschlossenheit, die ebenfalls in der KA erhoben wurden. So finden zwar die Aussagen unverändert hohe Zustimmung, in denen die Frauen dem Image etablierter Marken einen hohen Stellenwert für Produktvertrauen und Kaufbereitschaft zuweisen. Gleichzeitig steigt aber die Bedeutung aktueller Werbeanstöße für konkrete Kaufentscheidungen. Marken bewegen Frauen und Frauen bewegen Märkte, lautet deshalb ein Fazit der Studie. Die Schlussfolgerung: Auch in scheinbar aufgeteilten Märkten können Newcomer mit der richtigen Strategie Erfolgsgeschichten schreiben. Und etablierte Marken dürfen in ihren Werbeanstrengungen zu keiner Zeit nachlassen, wenn sie ihre Position nicht gefährden möchten, denn die Halbwertszeit von Markenimages scheint zu sinken.
Die von der Finanz- und Wirtschaftskrise gekennzeichneten Veränderungen in den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sowie die wachsenden Anforderungen unserer Informationsgesellschaft hinterlassen auch ihre Spuren in der aktuellen Untersuchung. So zeigt sich in den Informationsinteressen der Frauen eine Verschiebung weg von gesellschaftlichen Themen wie Politik oder Wirtschaft hin zu einer Fokussierung auf das Private mit Themen wie Partnerschaft, Beruf und Karriere – ein Trend, den die Markenkommunikation ebenso aufgreifen kann und sollte wie einen weiteren, der in der Brigitte KA erkennbar ist: Umfassend nachhaltige und faire Produktionsbedingungen und soziales Unternehmensengagement sind für die große Mehrheit der Frauen inzwischen kaufentscheidende Kriterien und haben als solche reinen „Öko-“ oder „Bio“-Deklarationen längst den Rang abgelaufen.
Der Berichtsband der Brigitte KA 2012 ist ab dem 9. Mai zum Download erhältlich.