Wählen Verbraucher ein Produkt schon allein deswegen, weil die Marke bekannt ist? Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Studie der University of East London. Untersucht wurde dabei eine der am stärksten erforschten Entscheidungsstrategien der letzten Jahre: die Rekognitionsheuristik (RH). Sie besagt, dass in Situationen bekannte Objekte gegenüber nicht erinnerten bevorzugt werden. Diese Strategie wurde in der Vergangenheit vor allem für schlussfolgernde Entscheidungen untersucht, etwa bei der Frage, welche von zwei Städten mehr Einwohner hat.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Verwendung der RH im Bereich der Präferenzentscheidungen. Tatsächlich konnte ein Einfluss von Ratings (Bewertungen) auf Kaufentscheidungen festgestellt werden, was gegen die Annahme spricht, dass die RH in diesem Kontext als einziger Hinweisreiz genutzt wird.
Schlechte Bewertungen verzögern die Entscheidung
Die Wissenschaftler der University von East London gaben ihren Probanden in mehreren simulierten Kaufsituationen die Wahl zwischen zwei Marken einer Produktkategorie. Zum Beispiel konnte zwischen einer Canon-Kamera und einer Kamera eines weniger bekannten Herstellers ausgewählt werden. Beide Produktversionen erschienen mit fiktiven Bewertungen. Diese ließen die bekannte Marke im Vergleich entweder überlegen oder minderwertig erscheinen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass bekannte Marken bevorzugt werden, auch wenn deren Bewertungen deutlich negativer waren als die der unbekannten Hersteller.
„Negative Informationen wurden nicht einfach völlig ignoriert, da ein noch höherer Anteil der bekannten Marken gewählt wurde (über 80 Prozent), wenn die Begleitinformation positiv war“, sagt Dr. Volker Thoma, der Leiter der Studie. Er erklärt weiter: „Wir beobachteten auch, dass Menschen deutlich länger brauchen, Entscheidungen zu treffen, wenn die Bewertungen für bekannte Produkte negativ sind. Doch in 65 Prozent der Fälle wählten unsere Probanden letztlich die populäre Marke, auch wenn sie in einem deutlich ungünstigeren Licht erschien.“
Wiedererkennung dominiert gegenüber weiteren Faktoren
Nach Angaben der Forscher deuten die Ergebnisse der Studie auf eine zweifache Wirkung der Markenbekanntheit hin. Zunächst führt die Wiedererkennung einer Marke zu einem schnellen unbewussten Urteil, das in der Regel positiv ist. In einem zweiten Schritt werden dann zusätzliche Informationen erwogen, wozu mehr Zeit benötigt wird. In der Regel führt die Wiedererkennung aber auch in dieser Stufe dazu, dass andere Indikatoren – wie Produktbewertungen – überstimmt werden.