Zu häufige E-Mail-Benachrichtigungen stören drei von vier Verbrauchern und für 71 Prozent haben unerwünschte E-Mails einen negativen Effekt. Weitere Gründe für eine zunehmend negative Haltung gegenüber zuvor beliebten Marken wären eine inkorrekte Wiedergabe von Namen (50 Prozent) sowie eine falsche Geschlechterzuweisung (40 Prozent). Der Umfrage zufolge wünschen ebenfalls 40 Prozent der Befragten für personalisierte Angebote keine Weitergabe ihrer persönlichen Daten an ein Unternehmen, in der Altersgruppe 55-plus steigt diese Zahl auf 49 Prozent.
Persönliche Beziehung zur Marke unerwünscht?
Im Rahmen der Umfrage wurden die Teilnehmer zudem gefragt, welche persönlichen Informationen sie online weitergeben würden, um so im Gegenzug besser auf sie zugeschnittene Angebote zu erhalten. Eine geringe Anzahl der erwachsenen Online-Nutzer (28 Prozent) wäre demnach bereit, ihren Namen mitzuteilen. 37 Prozent würden online ihr Alter und 38 Prozent ihr Geschlecht an das Unternehmen weitergeben. Diese geringe Bereitschaft der Kunden zur Weitergabe persönlicher Informationen zeigt deutlich, dass bislang der Mehrwert der Online-Datenvermittlung zur besseren Kommunikation von den Kunden nicht erkannt wird. Nur acht Prozent der befragten Briten geben ihre persönlichen Daten gerne online weiter und würden für eine individuelle Ansprache sogar die Unterwäschegröße verraten.
„Wenn ein Kunde etwas im Geschäft kauft, erhält man für das Produkt oder den erbrachten Service Geld. Wenn ein Kunde mit einem Onlineshop in Kontakt tritt, erhält er im Gegenzug für seine persönlichen Daten eine individuelle Beziehung mit der Marke“, sagt Neil Hamilton, Director Personalisation Sales bei Emailvision. Ein Unternehmen, das diese persönlichen Daten nicht richtig nutzt, verliere genau das Wissen, welches das Geschäft in Zukunft positiv oder auch negativ beeinflussen kann. Der Kunde dürfe niemals nur als „eine Nummer“ unter Millionen anderen betrachtet und behandelt werden. Die Technologie erlaube es Anbietern heutzutage, Kunden über verschiedene Verkaufskanäle persönlich und individuell anzusprechen.
Kundendaten intelligent nutzen
Tim Watson, E-Mail-Marketing Berater bei Zettasphere, ergänzt: „Da Kunden eine immer größere Auswahl haben, werden sie auch anspruchsvoller und erwarten, von Marken in korrekter Weise angesprochen zu werden. Wenn sie von der einen Marke nicht die richtigen Angebote und Mehrwerte in der richtigen Form erhalten, wechseln sie einfach zu einer anderen Marke.“ Der Schlüssel zum Erfolg liege für Werbetreibende nicht im Inhalt, sondern viel mehr in der intelligenten Nutzung der gesammelten www.absatzwirtschaft.de/content/der-grosse-durchblick;78580 Kundendaten. Watson nennt ein Beispiel. „Wenn man ein passendes Geschenk für einen guten Freund aussucht, sind die persönlichen Informationen (Daten), die man über ihn hat, der Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Suche. Nachdem man sich Gedanken über die Person und ihre Vorlieben gemacht hat, beginnt man die Suche nach dem passenden Geschenk (Inhalt) in dem vorher durch die Daten bestimmten Bereich.“
Tipps für effektive E-Mail-Marketing-Kampagnen
Emailvision hat Handlungsempfehlungen für E-Mail-Marketing zusammengestellt, mit denen das Vertrauen in Unternehmen und Marken gestärkt werden kann.
1. Die Lücke zwischen Marke und Kunden schließen
Jede Interaktion, die ein Kunde mit einer Website hat – sei es das Suchen auf einer Website, das Öffnen und Klicken einer E-Mail, twittern oder der Online-Kauf –, kann zur Sammlung wertvoller Informationen genutzt werden. Es gibt eine neue Generation von Software, die Unternehmen dabei unterstützt, diese sogenannten „Customer Intelligence“-Daten zu verstehen. CI Technologie ermöglicht es Marketing-Managern, gezieltes und persönliches Marketing zu betreiben, das auf Kundenprofilen und/oder vergangenen Interaktionen mit der Marke basiert.
2. Kunden kennenlernen und motivieren
Kunden sind Individuen und für Online-Marketing-Manager gilt es, mit ihnen eine persönliche und direkte Beziehung aufzubauen. Mit der Entwicklung von gezielten Nachrichten können Online-Marken ihre Kunden mit ihrem Wissen überzeugen. Durch diesen persönlichen Touch können Unternehmen relevanter und ansprechender kommunizieren. Kunden müssen überzeugt werden, ihre Daten weiterzugeben. Mit Hilfe von Wettbewerben und Sparangeboten wird die Aufmerksamkeit der Kunden geweckt und die Vorteile der Datenmitteilung verdeutlicht.
3. Headline und Betreffzeile gekonnt formulieren
Jeder Call to Action sollte den Kunden ansprechen. Es ist wichtig, mitreißend zu sein, Spannung aufzubauen und zu veranschaulichen, was die Marke besonders macht. Diese Aufforderung sollte in der Überschrift enthalten sein und im Text der E-Mail noch einmal hervorgehoben werden. Die Betreffzeile entscheidet darüber, ob die Mail geöffnet wird oder nicht.
4. Angebote passend gestalten
Auf Customer Intelligence darf nicht verzichtet werden. Früheres Kaufverhalten und Informationen, die der Kunde bislang weitergegeben hat, können zur Entwicklung von zielgerichteten Kampagnen benutzt werden. Personalisierte Angebote können den Unterschied ausmachen zwischen einem Klick und einem Verkauf.