Wie die Studie zeigt, geht es im Mobile Marketing bereits darum, die nächste Stufe zu erreichen: Marketer bereiten sich aktuell darauf vor, über klassische Coupons hinauszudenken. Sie wollen über mobile Werbung die Kunden direkt auf ihren Smartphones oder Tablets erreichen. 34 Prozent der Befragten planen, in den nächsten zwölf Monaten auf mobile Werbung zu setzen – das ist die höchste Steigerungsrate für eine Marketingtaktik seit dem Start der regelmäßigen IBM Marketingstudie vor fünf Jahren. Darüber hinaus setzen derzeit fast die Hälfte der befragten Marketingverantwortlichen mobile Websites (46 Prozent) und mobile Apps (45 Prozent) ein; im vergangenen Jahr waren es noch 40 beziehungsweise 44 Prozent.
Im Gegensatz zum rasant wachsenden Mobilkanal herrscht unter den Marketers noch Uneinigkeit über den besten Einsatz von Social Media. In diesen Kanälen wird daher weiterhin experimentiert. So wollen 26 Prozent der Befragten neue Anwendungen auf (unternehmensfremden) Social Networks einführen, 24 Prozent haben die Absicht, User-Generated Content in ihr Social-Media-Marketing einzubinden. Anzeigen in sozialen Netzwerken und Link-Sharing in E-Mail- oder Web-Angeboten planen 23 Prozent der Befragten.
Gute Beziehungen zwischen Marketing und IT
Für die IBM Studie „State of Marketing 2012“ wurden mehr als 350 Marketingexperten aus verschiedenen Branchen und Ländern befragt. Von den Befragten, die ihr Unternehmen als hoch performant einstuften, gaben 51 Prozent an, dass in ihrem Unternehmen gute Beziehungen zwischen Marketing und IT herrschen. Dieser Wert lag zehn Prozent höher als der Durchschnitt bei anderen Unternehmen und ist ein Hinweis darauf, wie wichtig die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT ist. Marketer aus leistungsfähigeren Unternehmen sind außerdem mit dreifach höherer Wahrscheinlichkeit eine proaktive, treibende Kraft für die Customer Experience über alle Kanäle hinweg. „Unsere neue Studie zeigt auf, dass Marketing und IT ihre Silos verlassen und sich als Partner verstehen müssen, damit Unternehmen erfolgreich sein können. Denn die neuen Kanäle etablieren sich und Verbraucher ändern ihr Verhalten schnell“, erläutert Yuchun Lee, Vice President, IBM Enterprise Marketing Management Group. CMO und CIO seien vielleicht ein ungleiches Paar, aber sie könnten der Katalysator für diese Entwicklung sein.
Weitere Ergebnisse der Studie
Marketing und die Überwindung von IT-Mängeln: 48 Prozent der Befragten glauben, dass eine verbesserte Infrastruktur der Technologie oder Software es ihnen ermöglicht, Arbeitsprozesse zu beschleunigen. Dagegen geben fast 60 Prozent an, dass Mängel der IT-Ausstattung und -Integration signifikante Hindernisse für die Einführung von Technologien darstellen. Ferner untermauert diese Lücke die Tatsache, dass CMO und CIO stärkere und zweckgerichtete Beziehungen knüpfen müssen, die dem Unternehmen helfen, sich erfolgreich zu positionieren.
Marketing und die einheitliche Sicht auf IT Mängel: Obwohl 71 Prozent meinen, dass die Integration von eigens erarbeiteten und erworbenen Kanälen wichtig ist, werden diese verschiedenen Kanäle von nur 29 Prozent effektiv integriert. Als Grund gaben 59 Prozent der Befragten an, dass die bestehenden Systeme zu unterschiedlich sind, um diese Kanäle zu integrieren. Am deutlichsten wird dies in den Bereichen Mobile und Social, wo sich nur 21 Prozent bzw. 22 Prozent der Befragten dieser Taktiken als Teil von integrierten Kampagnen bedienen. Die Übrigen nutzen sie isoliert in einzelnen Gruppen, unauffällig diskret und auf Ad-hoc-Basis – eine Methode, die die Durchführung von effektiven Cross-Channel-Kampagnen blockiert.
Bei Endgeräten den Überblick behalten
Marketer erklären Social und Mobile zur größten Herausforderung, um voranzukommen: Obwohl die neuen sozialen Medien und mobilen Endgeräte erfolgsentscheidend sind, geben 41 Prozent an, dass ihre größte Herausforderung für die nächsten drei bis fünf Jahre darin liegt, bei dem Wachstum dieser Kanäle und der Auswahl an Endgeräten den Überblick zu wahren und mitzuhalten. Diese Ergebnisse decken sich mit der IBM CMO Studie aus dem Jahr 2011. Bei dieser gaben 65 Prozent der befragten CMO an, dass sie auf das Wachstum der sozialen Netzwerke und Onlinekanäle wie Facebook und Twitter sowie auf die Auswahl von technischen Geräten wie Smartphones und Tablets nicht genügend vorbereitet seien.
Marketingexperten ignorieren die Ergebnisse von Social Media Auswertungen: Obwohl sie weiterhin mit Social-Media-Kanälen experimentieren, benutzen 51 Prozent diese Daten nicht bei der Entscheidungsfindung in Bezug auf Marketingangebote und -botschaften. Zudem scheitern Marketingverantwortlichen häufig daran, notwendige Handlungen aus den Daten abzuleiten. Auf die Frage, in welcher Form die Daten der Onlinebesucher genutzt werden, antworteten 65 Prozent, dass sie die grundlegenden Aktionen durchführen, wie das Protokollieren und Analysieren der Daten. Ungeachtet dieser Zahl benutzen wiederum nur ein Drittel diese Daten für individuelle Angebote oder Nachrichten in digitalen Kanälen. Es nutzen sogar weniger als 20 Prozent die Onlinedaten, um individuelle Angebote über traditionelle Kanäle zu unterbreiten.