Für die Studie befragte der Lehrstuhl für ABWL und Marketing der Johannes Gutenberg-Universität Mainz 299 Frauen jeden Alters zu den Kriterien einer Lippenstiftverpackung. Im Rahmen einer Conjoint-Analyse analysierten die Forscher die Wichtigkeit der einzelnen Merkmale. „Viele Konsumgüter unterscheiden sich nur noch anhand der äußeren Verpackung. Diese übernimmt die Funktion eines sogenannten stillen Verkäufers und muss im Regal unter fast gleichen Produkten Aufmerksamkeit erregen. Im Geschäft ist sie der einzige Kontakt mit den Kunden. Umso wichtiger ist daher ihre Gestaltung“, begründen die Wissenschaftler ihr Forschungsprojekt.
„Die Farbe der Verpackung hat sich als wichtigstes Merkmal herausgestellt“, erklärt Professor Frank Huber das Studienergebnis. Etwa die Hälfte der Befragten sah darin das wichtigste Element der Verpackungsgestaltung. „Hersteller sollten sich hinsichtlich der Farbe auf jeden Fall an aktuellen Trends orientieren, damit das zu verkaufende Produkt schon allein wegen der Farbwahl ins Auge springt“, rät Huber. Silber, das sich mit Modernität und Hochwertigkeit verbinden ließe, sei für alle Befragten die Farbe der Wahl bei einer Lippenstiftverpackung gewesen.
„Die Optimierung einzelner Merkmale wie Farbe oder Marke stellt eine Empfehlung für die Hersteller dar “, resümiert Huber. Verpackungsdesigns sollten zwar systematisch geplant werden und sich an aktuellen Trends orientieren, doch müssten sie vor allem als stimmiges Gesamtkonzept überzeugen. Neben der Farbe als wichtigstem Merkmal zeigte sich die Marke als das zweitwichtigste Kriterium. Wie die Studie zeigt, werden bekannte Marken, zum Beispiel Loréal oder Maybelline-Jade, bevorzugt.
An dritter Stelle steht das Material der Verpackung. Kunststoff Seidenglanz oder Hochglanz erhielten in dem untersuchten Fall die beste Beurteilung. Bei den Materialoberflächen beobachten die Forscher die Bedeutung der Haptik. Ihr Credo: Die Verpackung muß sich gut anfühlen. Dagegen seien die Kriterien Design und Produktname weniger ausschlaggebend. „Zwar schaffen sie die Basis für die Gestaltung, gehören aber nicht zu den entscheidenden Merkmalen. Etwas wichtiger ist die Form der Verpackung. Hier gilt, dass runde Formen besser beurteilt werden als eckige“, heißt es in der Studie.
Titel der Publikation:
Huber, F./ Vollhardt, K./ Meyer, F./ Vetter, V./ Choi, M.
Nicht alles ist Gold, was glänzt – Die Bedeutung des Verpackungsdesigns am Beispiel von Lippenstiften.
Eine empirische Studie.
Managementorientierte Arbeitspapiere P12
Center of Market-Oriented Product and Production Management
Mainz 2008
ISBN Nr.: 3-938879-32-7