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Bei Food-Marken variieren die Entscheider nach Kategorie

Es gibt keine einheitliche Mediazielgruppe für Produkte des täglichen Bedarfs. Eine vergleichende Analyse der Institute Media Logics und Innofact zeigt: Markenentscheidungen hängen oft an Personen, die ein starkes persönliches Interesse am jeweiligen Produkt haben oder aus logistischen Gründen beim Kaufakt dabei sind.

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Gerade in Mehrpersonenhaushalten, in denen ein Großteil der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren lebt, ist das nicht zwangsläufig auch die Person, welche die Kauf- und Markenentscheidung trifft. Wie die Studienreihe „Kaufentscheidungsprozesse in Mehrpersonenhaushalten“ nachweist, variieren diese Personen. So haben Nicht-Haushaltsführende (meist Männer) bei Mineralwasser den höchsten Einfluss auf die Markenwahl. Sie treffen bei 55 Prozent aller gekauften Flaschen die Markenentscheidung.

Bei Joghurt und Süßen Brotaufstrichen haben Kinder einen latenten Einfluss auf die Markenwahl, der sich jedoch eher indirekt manifestiert. Die Markenwahl trifft hier meist die haushaltsführende Person. Käse ist hingegen eine vollkommene Domäne der Haushaltsführenden – hier spielen andere Haushaltsmitglieder praktisch keine Rolle.

Mit der Studienreihe wollen MediaLogics und Innofact für das Marketing und die Mediaplanung deutlich machen, welche Personen die Kaufentscheidung bei bestimmten Produktkategorien (Mineralwasser, Joghurt, Käse, Süße Brotaufstriche) treffen. Die Studienergebnisse sollen den Einfluss der einzelnen Haushaltsmitglieder prozentual quantifizieren.

www.medialogics.de
www.innofact.com

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