Rund 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten letzte Nacht im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Award 2013 im Rahmen der „Night of the Brands“. Der Preis für die „Beste Neue Marke“ ging an Kraft Foods für die Etablierung der US-Kultmarke Bull’s-Eye in Deutschland. Der „Beste Marken Relaunch“ gelang Mattel für die erfolgreiche Neupositionierung der Spielzeugmarke Barbie. Rügenwalder Mühle erhielt den Award für die „Beste Marken-Dehnung“ mit der gelungenen Platzierung der Marke „Mühlen Würstchen“ als herzhafte Snacks.
Durch die Preisverleihung führte als charmante Moderatorin Claudia Kleinert; Keynote Speaker war Gabor Steingart, Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Handelsblatt. Marketing-Guru David Aaker und die Comedians Vince Ebert und Oliver Kalkofe führten aus ihrer persönlichen Perspektive unterhaltsam in die jeweiligen Themen ein.
Die Sieger des diesjährigen Marken-Award wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Der Marken-Award ist die Königsdisziplin für Markenmacher. Wer hier in den Präsentationen vor der Jury besteht, hat Großes geleistet. Denn die Juroren sind Experten aus Wissenschaft, Beratung, Unternehmen und Marktforschung, die kritisch nachfragen“, sagt Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft.
Beste Neue Marke: Bull’s-Eye von Kraft Foods – Markensauce für Meistergriller
Die Jury wählte Bull’s-Eye auf Platz eins, weil es Kraft Foods gelungen ist, die US-Kultmarke mit einer spitzen Positionierung und gezielten Ansprache der Zielgruppe Mann auch in Deutschland erfolgreich aufzubauen. Dabei spielte die Markenkommunikation mit dem Klischee, dass Grillen reine Männersache sei und die richtige Sauce dazugehöre. Kraft Foods setzte zur Markteinführung vor allem auf den PoS-Auftritt und Kooperationen, beispielsweise mit dem Fußballverein Werder Bremen. Ob Tankstellen- und Harley-Shop oder Grill-Bereich im Baumarkt: Besonders starke Präsenz erreichte die neue Grillsauce an Orten, wo Männer einkaufen. Nur drei Monate nach Einführung eroberte das im Premiumsegment angesiedelte Bull’s-Eye so mit einem Umsatzanteil von 24 Prozent im Markt der rauchig-scharfen BBQ-Saucen den zweiten Platz der Top-Marken. Geschmacklichen Zuwachs mit weiteren Sorten gibt es inzwischen nicht nur für Männer: Mit neuen Grillsaucen unter der etablierten Marke Miracel Whip nimmt Kraft Foods nun auch die Frauen ins Visier und macht beiden Geschlechtern mit gemeinsamen Markenauftritten das Grillen schmackhaft.
Bull’s-Eye gewann vor der Sendermarke Sixx der Pro SiebenSat1 Media AG und Marmorette von Dr. Oetker. Während der Frauensender Sixx mit frechen Sprüchen und einem Huhn als Senderbotschafter für Aufmerksamkeit sorgt, entwickelte Dr. Oetker einen Pudding, mit dem die Bielefelder ihre Führerschaft im Fertigdessert-Markt ausbauten.
Bester Marken-Relaunch: Barbie von Mattel – Liebeswunsch als „Leidmotiv“
Kens Comeback entpuppte sich als Glücksfall – sowohl für das Liebesleben von Barbie als auch für das Geschäft von Mattel: Nachdem Barbie Ken 2004 den Laufpass gegeben hatte, gelang es dem Unternehmen, mit Kens Rückkehr Marktanteile zurückzugewinnen und die Marke Barbie neu zu positionieren. Kernelement der neuen Marketingkampagne war die Story um die Figuren mit dem „Leidmotiv“ Liebe: Zunächst von Liebeskummer geplagt, kämpft Ken um seine Barbie und wird schließlich am Valentinstag 2011 für sein Werben belohnt: „Sie hat ja gesagt“, ließ Mattel die Fans in aller Welt wissen. Das perfekte Paar war wieder vereint – und beide Puppen teilten sich daraufhin eine gemeinsame Verpackung. Die Point-of-Sale-Durchverkäufe aller Barbie-Produkte stiegen allein im Februar 2011 zweistellig. Mit der aktuellen Kampagne „Barbie zieht um“ wird eine neue Geschichte inszeniert: Dieses Mal lässt Mattel in Berlin ein überdimensionales Barbie-Haus aufbauen, das auch die Fans erkunden können.
Barbie setzte sich gegen Gerolsteiner und Mövenpick durch. Während Gerolsteiner beim Relaunch auf Qualität und Inhaltsstoffe setzte, um die Verbraucher zu sensibilisieren, schärfte Nestlé Schöller das Profil der Eismarke Mövenpick in Richtung Innovationsstärke und gab ihr neuen Schwung.
Beste Marken-Dehnung: Mühlen Würstchen von Rügenwalder Mühle – Abschied vom Wurstwasser
Getreu ihrem Werbe-Clip-Motto „Rügenwalder hat’s geschafft: Würstchen gibt’s jetzt ohne Saft!“ platzierte die Rügenwalder Mühle ihre „Mühlen Würstchen“ als herzhaften Snack in Bechern. Der Abschied vom Wurstwasser bescherte den Fleischwaren-Spezialisten bereits ein Jahr nach Produkteinführung die Spitzenposition im Würstchen-Segment. Vom Brot auf die Hand – das ist die Strategie, die letztlich zur sechsten Produktmarke der Rügenwalder Mühle führte, die bis dato im Bereich Streichwurst und Aufschnitt positioniert war. Mit Hilfe einer zielgruppenspezifischen Online-, TV- und Printkampagne wurde die Kompetenz der Marke auf herzhafte Snacks gedehnt, um einen neuen Verwendungsbereich zu erschließen: für unterwegs und zwischendurch. Erstmals kamen Tankstellen mit in die Distribution. Ein Jahr später konnte das Bechergeschäft um weitere elf Prozent gesteigert werden. Erfolg spornt an: Im Oktober 2012 kamen „Mühlen Frikadellen“ als siebte Produktmarke in den Handel – natürlich im bewährten Becher.
Die Rügenwalder Mühle erhielt den Vorzug vor Lenor von Procter & Gamble und „Kleiner Augenblick“ von der Conditorei Coppenrath & Wiese. Die Marke Lenor nutzt Procter & Gamble neben dem Weichspüler auch für ein Vollwaschmittel, das sich als eine der erfolgreichsten Neueinführungen erwiesen hat. Die Osnabrücker Conditorei Coppenrath & Wiese brachte mit „Kleiner Augenblick“ ein neues Dessert in die Tiefkühltruhen und baute damit eine weitere starke Umsatzsäule auf.
Die Storys der Sieger und Finalisten sind in der Sonderausgabe „absatzwirtschaft marken“ nachzulesen.
Die Gewinner seit 2001
Die Sieger Kraft Foods, Mattel und Rügenwalder Mühle reihen sich in eine beeindruckende Galerie der Marken-Award-Gewinner ein:
- Skoda, Aktion Mensch, Hugo Boss und Pringles, Procter & Gamble (2001)
- World of Tui, Ebay, Gerolsteiner und Tenovis (2002)
- BMW Mini, Bacardi Rigo und Langnese Cremissimo (2003)
- Wurzener Nahrungsmittel, Mr. Proper von Procter & Gamble und BMW Z4. (2004)
- O2, Henkel mit Perwoll und DWS Investments (2005)
- HanseNet, Unilever mit Dove und Süddeutsche Zeitung (2006)
- Danone mit Activia, Jägermeister und Hipp (2007)
- GlaxoSmithKline (GSK) mit Formigran, Loewe und Erdal-Rex mit Frosch (2008)
- Landlust, Nivea und Deutsche Bahn (2009)
- Syoss, Em-eukal und Lego (2010)
- Deutsche Telekom, Air Berlin und True Fruits (2011)
- Lurchi, Rotbäckchen, Ergo und BVB (2012)
Weitere Informationen unter www.marken-award.de.