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Badelatschen und Yogamatten: Adidas im Krisenmodus

Adidas
Adidas-CEO Rorsted: "Eine gesunde Lebensweise wird für unsere Konsumenten immer wichtiger." © Imago

Adidas gehört zu den Unternehmen, die schon früh von der Corona-Krise getroffen wurden: Im wichtigen chinesischen Markt ging bereits im Januar kaum noch etwas. Die Pandemie verhagelte dem zweitgrößten Sportartikelkonzern der Welt das erste Quartal.

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Adiletten und Yogamatten statt Fußballschuhe und Tennis-Outfits: Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller Adidas verkauft in der Corona-Krise deutlich weniger und muss in der Not erfinderisch werden. Trotz einer deutlichen Steigerung im Online-Verkauf und einer langsamen Erholung in China, Japan und Südkorea hat die Pandemie den Herzogenaurachern das erste Quartal komplett verhagelt. “Es gibt kein Tennis am Wochenende, kein Fußball auf der Straße”, sagte Vorstandschef Kasper Rorsted am Montag – schlechte Zeiten für die Sportartikelbranche.

Umsatzrendite von Adidas sinkt auf 0,5 Prozent

Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftstätigkeiten sackte um 97 Prozent ab, unter dem Strich blieben zwischen Januar und März noch 20 Millionen Euro übrig. 1,4 Milliarden Euro an flüssigen Mitteln wurden in den ersten drei Monaten 2020 verbrannt – unter anderem, weil die Gehälter von 60.000 Mitarbeitern in aller Welt weitgehend weiterflossen. Entlassungen seien jedoch nicht geplant. “Wir tun unser Möglichstes, um das zu verhindern”, sagte Rorsted.

Die Umsatzrendite, im ersten Quartal 2019 noch bei 10,7 Prozent, sackte auf 0,5 Prozent ab. Der Umsatz schrumpfte um 19 Prozent auf 4,75 Milliarden Euro. Das Betriebsergebnis betrug im ersten Quartal mit 65 Millionen Euro nur einen Bruchteil der im Vorjahr erzielten 875 Millionen Euro.

Steigendes Online-Geschäft reicht nicht für Kompensation

Eine 35-prozentige Umsatzsteigerung im Online-Geschäft konnte die Rückgänge in anderen Bereichen nicht wettmachen. “Der E-Commerce ist unser einziger Laden, der durchgehend offen hat”, sagte Rorsted. 72 Prozent der stationären Geschäfte in aller Welt seien geschlossen. Der Online-Handel werde auch in der Zeit nach der Krise profitieren.

Über die Portale im Internet hätten die Adidas-Kunden seit Ausbruch der Pandemie vermehrt Artikel bestellt, die entweder zum Sporttreiben zu Hause geeignet sind wie Yogamatten oder die bequem zu tragen sind – wie die Adilette. Der Badelatschen-Klassiker habe dreistellige Zuwachsraten erfahren und sei von den Herzogenauracher Marketing-Strategen massiv beworben worden, sagte eine Sprecherin.

Adidas-CEO Rorsted rechnet mit Verlust

Für das zweite Quartal geht Rorsted sogar von einem operativen Verlust aus. Dann wird die Krise in den Märkten USA und Europa, die mit ganzer Wucht erst ganz zum Ende des ersten Quartals einsetzte, in vollem Ausmaß sichtbar. Das erste Quartal hatte den Franken in den USA, dem wichtigsten Markt weltweit, sogar noch ein leichtes Umsatzplus von einem Prozent beschert – dafür ein Umsatzminus von 45 Prozent in der Asien-Pazifik-Region. China allein betrachtet lag bei den Erlösen sogar um 58 Prozent unter Vorjahr.

Einen Ausblick auf das Gesamtjahr 2020 – das auch wegen Fußball-Europameisterschaft und Olympischen Sommerspielen eigentlich noch besser als das Rekordjahr 2019 hätten werden sollen – wagt Rorsted nicht. Die Anfang des Jahres gestellte Prognose wurde längst zurückgenommen.
Der Däne an der Spitze von Adidas ist aber sicher, dass es eine Zukunft für Sportartikel gibt. “Ich bin trotz der aktuellen Situation zuversichtlich, dass die Sportartikelindustrie langfristig attraktive Möglichkeiten für Adidas bietet. Eine gesunde Lebensweise wird für unsere Konsumenten immer wichtiger. Sie wollen durch Sport fit und gesund bleiben”, sagte er.

Das Unternehmen hatte bereits vor Wochen mit Gegenmaßnahmen reagiert. Ein geplantes Aktienrückkauf-Programm im Volumen von rund einer Milliarde Euro wurde gestoppt. Vorstand und erweitertes Management verzichteten auf Teile ihre Bezüge. Die Bundesregierung gewährte einen Kredit unter Führung der staatlichen Förderbank KfW in Höhe von bis zu drei Milliarden Euro. Der soll in Anspruch genommen, dann aber auch schnell wieder abgelöst werden. “Wir schauen uns nach anderen Vehikeln um, die den Kredit ersetzen können”, sagte Rorsted.

Von Natali Schwab und Michael Donhauser, dpa

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