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Automobilmarketing: Hersteller vergeben Chance bei E-Modellen

Längst nicht jedes Elektroauto ist so leicht zu erkennen wie der i3 von BMW. © Imago

Die Zukunft des Autos ist elektrisch. Das haben mittlerweile wohl alle großen Hersteller begriffen. Doch statt ihre E-Modelle optisch klar von den Verbrennern abzuheben, setzen Audi, Daimler & Co auf Einheitslook und verschenken Potenzial.

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Ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor für eine Marke ist ihre Sichtbarkeit. Nehmen Sie etwa Flixbus. In nur wenigen Jahren eroberte sich diese Marke eine dominante Position in der Wahrnehmung der Kunden. So steht diese Marke wie keine andere in unserer Wahrnehmung und in unserem Gedächtnis für “Fernbus”. Was aber hämmerte und hämmert diese verbale Positionierung in die Köpfe der Kunden? Es sind die grünen Busse, die uns immer und immer wieder auf den Autobahnen und Straßen begegnen.

Unsichtbare E-Auto-Welt

Ganz anders sieht es in der Welt der Elektromobilität aus. Hier sind die meisten Modelle, wenn man einmal von Teslas Model S, Model X und Model 3, dem BMW i3 und vielleicht noch dem Renault Zoe absieht, so gut wie unsichtbar. Selbst der neue Audi e-tron geht mehr oder weniger im Audi-Einheitslook unter. Dabei müssten es eigentlich die Marken- und Marketingverantwortlichen in der Automobilindustrie besser wissen, wenn man die Geschichte des Prius von Toyota in den USA studiert hätte. Diese zeigt nämlich sehr schön, wie wichtig die visuelle Positionierung einer Marke ist.

Das erste Hybridauto auf den Straßen in Amerika war der Honda Civic Hybrid. Das erste Hybridauto in der Wahrnehmung der Amerikaner war allerdings der Prius von Toyota, der später auf die Straßen kam. Das Problem von Honda: Der Konzern versteckte die Hybrididee in einem konventionellen Modell unter der Marke Honda. Selbst wenn ein Honda Civic Hybrid an einem vorbeifuhr, konnte man nicht auf den ersten Blick erkennen, dass es sich um ein Hybridmodell handelt. Man sah nur einen Honda Civic. Wie viele Menschen machen sich wirklich die Mühe, am Heck des Autos die genaue Modellbezeichnung abzulesen? Ganz anders der Prius von Toyota. Dieser ist nicht nur ein reines Hybridauto. Er sieht auch aufgrund seiner eigenwilligen Form wie ein Hybridauto aus.

Buchstabe versus Farbe auf dem Nummernschild

Gerade hier griff und greift jetzt der österreichische Gesetzgeber den Automobilerzeugern aus Markensicht unter die Arme. Anders als in Deutschland, wo bei den Kennzeichen von Elektroautos auf den Buchstabe “E” gesetzt wird, bietet man in Österreich den Besitzern von Elektroautos Kennzeichen mit grünen statt wie üblich schwarzen Buchstaben und Ziffern an.

So werden in Österreich jetzt Elektroautos zunehmend sichtbarer. Denn für unser Gehirn ist Sehen einfacher als Lesen. So ist auch ein Schriftbild wie der Buchstabe “E” einmal ein Bild in unserer Wahrnehmung. Nur um dieses “Bild” zu verstehen, muss es zuerst einmal von unserem Gehirn vertont werden. Das dauert circa 40 Millisekunden. Deshalb braucht unser Gehirn auch länger, um Geschriebenes zu verarbeiten. Bilder wie die “grüne Schrift” funktionieren spontan und daher einfacher. Man sieht ein “grünes Kennzeichen”. Man weiß ohne Lesen, dass es sich um ein Elektroauto handelt.

Klare visuelle Positionierung fehlt

So gesehen hat es aktuell vor allem Audi versäumt, den e-tron auch klar visuell zu positionieren. Was die Verantwortlichen in Ingolstadt etwas beruhigen mag und kann, ist, dass Mercedes-Benz mit dem EQC denselben Fehler macht.

Fazit: Man sollte nie die Macht der visuellen Positionierung unterschätzen. Das gilt vor allem auch in einer Welt der zunehmenden Globalisierung, da Bilder und somit auch starke visuelle Positionierungen keine Übersetzung benötigen.

Alle Kolumnen von Michael Brandtner lesen.

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Kommentare

  1. E-Autos nsind nur in Großstädten Wie München, Frankfurt oder Hamburg zielführend. IN Städten mit weniger Verkehr sind sie kontraproduktiv, weil sie den Erhalt vom A-Meilern fördern. So in Städten wie Paris oder Budapest.

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