Von Ralf Strauß
„Marketing Tech“ dient als Sammelbegriff für verschiedenste IT-Anwendungen im Marketing. Entsprechend viele Hypothesen und Plattitüden wurden zu diesem Thema in den letzten Jahren kolportiert. Dass es sich um ein Zukunftsfeld handelt, steht außer Frage. Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzt, dass rund 30 Prozent der Marketing-Budgets zukünftig als Investment in den Bereich „Marketing Tech“ fließen werden.
Heute treffen mehr als 8000 Anwendungen in den unterschiedlichsten Anwendungsszenarien auf mehr oder weniger enthusiastische Marketing-Verantwortliche, die es über die vergangenen Jahre jedoch nicht geschafft haben, grundlegende CRM-Funktionalitäten etwa im Bereich Marketing Resource Management (MRM) oder im Digital Asset Management (DAM) einzuführen und so die Voraussetzungen für eine personalisierte Medienausspielung auf der Grundlage von Daten zu schaffen. Dies war Grund und Anlass, mit dem Marketing Tech Monitor 2019 auf Basis einer quantitativen Befragung mit 176 CMOs und 30 weiterführenden Interviews eine umfassende Analyse zum Status Quo, zu den Herausforderungen und zur Zukunft von Marketing Tech durchzuführen. (Herausgeber der Studie ist die Customer Excellence GmbH mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbands, Anm. d. Red.)
Prof. Dr. Ralf Strauß ist Managing Partner der auf Marketing, Vertrieb, Service und Digitalisierung spezialisierten Unternehmensberatung Customer Excellence GmbH sowie Präsident des Deutschen Marketing Verbands (DMV).
„Hilflos verzweifelt“ in puncto Marketing Tech
Überraschend zeigt sich in der Analyse eine Zweiteilung der Unternehmen im deutschsprachigen Raum: Während sich ein Drittel der Unternehmen bereits mit dem Thema „Marketing Tech“ auseinandersetzt, befindet sich das Gros nach Eigenaussagen eher im Stadium der „hilflosen Verzweiflung“.
Die Ursachen dafür sind vielfältig: So verhindert eine noch immer eher traditionell aufgebaute Marketing-Organisation ein echtes Zusammenspiel zwischen dem Fachbereich Marketing und der IT. Zudem werden schlechte Erfahrungen mit Digital-/IT-nahen Projekten in der Vergangenheit angeführt oder nur unzureichendes Know-how, „wo man am besten anfangen sollte“ beziehungsweise „welche Anwendungsszenarien von der Vielzahl an IT-Anwendungen tatsächlich abgedeckt werden“. Da offenkundig eigene Kompetenzen fehlen, sind Unternehmen auf die Expertise externer Dienstleister angewiesen, die im Kern wiederum meist eigenoptimierende Zielsysteme verfolgen. Eigene, längerfristige Tech-Bebauungspläne als Fahrplan für die Digitalisierung liegen in den meisten Organisationen nicht vor. Soweit der Status Quo.
Trend zu KI und Automatisierung
Liegt heute in der Marketingtechnologie der Fokus vor allem noch auf Website Analytics und Onsite Testing, ist für die Zukunft ein höherer Grad an Automatisierung zu erwarten, zudem triggerbasierte, massenhaft individualisierte Kundeninteraktion und ökonometrische Vorhersage-Modelle im Rahmen etwa der Marketing Spend Optimierung. Weiterhin werden künstliche Intelligenzen stärker genutzt werden. Die Mehrheit der befragten Unternehmenslenker will in Zukunft auf Dynamic Creative Optimization (65,3 Prozent), Customer Data Platforms und Marketing Automatisierung setzen.
Der CMO eines Konsumgüterherstellers fasst hierzu zusammen: „In Zukunft haben aufmerksamkeitsstarke Kampagnen ausgedient. Vielmehr geht es künftig um eine granulare Messbarkeit und die massenhaft individualisierte Ansprache von Kunden mit Hilfe von Data und Marketing Tech.“
Datennutzung sichert Wettbewerbsfähigkeit
In spätestens 18 Monaten bis zwei Jahren wird selbst TV-Werbung technologiebasiert ein- und verkauft werden. Wer bis dahin nicht vorbereitet ist mit seinen Daten, seiner Technologie und seinem Team, der wird klar an Wettbewerbsfähigkeit verlieren.
Doch wie machen, wo starten? Ein Verfahren zur Entwicklung einer eigenen Marketing Tech-Strategie ist ein Marketing Tech Audit. Darunter wird ein Analyseverfahren verstanden, welches auf Basis von strukturierten Interviews die bestehende Organisation, Prozesse sowie die jeweils eingesetzten Tools und Anwendungen ebenso wie deren Integration in die IT-Applikationslandschaft sowie deren Kompatibilität und Nutzbarkeit im heutigen und dem möglichen zukünftigen Geschäftsmodell untersucht. Auf der Grundlage des Status Quo und der Marketing-Strategie wird ein Zielbild entwickelt, inklusive der nötigen Handlungsfelder – Schritt-für-Schritt, angepasst an den Bedarf und die Besonderheiten des Unternehmens.
DSGVO setzt Marketing Tech auf die Agenda
So absurd es klingen mag: Offenbar hat die DSGVO und die hierdurch ausgelöste Debatte um die Nutzung und Bedeutung von Kundendaten dazu geführt, dass Unternehmen derzeit einen massiven Schwenk in Richtung Marketing Tech machen.
Die Marketing Tech-Welle hat damit gerade erst begonnen: Der Druck aus Kundensicht zur effizienten, massenhaften und qualitativ hochwertigen Interaktion über alle Touchpoints hinweg nimmt weiter zu und trifft auf einen erheblichen Backlog an Themen zur Digitalisierung aller Prozesse im Marketing.
Hier können Sie den Marketing Tech Monitor 2019 herunterladen.