Discounts sind – gerade in Krisenzeiten – eine beliebte Maßnahme, um den Absatz von Produkten zu fördern. Discounts haben allerdings bekanntlich den Nachteil, dass sie die Marge reduzieren und nicht selten die Marke beschädigen. Vor allem aber sind Discounts weniger effektiv als alternative Maßnahmen zur Absatzsteigerung, wie eine aktuelle, im Journal of Marketing veröffentlichte Studie zeigt
Im Marketing kennen wir den Wert der Marke, und wir wissen auch um ihren impliziten, psychologischen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Manche Kollegen in anderen Abteilungen, etwa im Management, in der Produktentwicklung oder im Vertrieb, tun sich mit der Akzeptanz dieser „emotionalen“ Treiber schwerer. Für sie entscheidet der Kunde in erster Linie „rational“, er achtet also weniger auf die Marke, dafür mehr auf den Produktnutzen und den Preis, im Sinne einer rationalen Kosten-Nutzen-Rechnung. Dies führt in den Unternehmen oft zu „Marke vs. Produkt“-Diskussionen.
„Kopf oder Bauch: wie der Mensch entscheidet“ lautete der Titel des 15. Berliner Kolloquiums der Daimler-Benz Stiftung im Mai diesen Jahres. Hochrangige Vertreter aus Wirtschaft und Wissenschaft diskutierten die Frage, wie Menschen entscheiden – beim Konsum, bei politischen oder unternehmerischen Entscheidungen. Warum ist diese Frage noch immer oder wieder so aktuell? Es gibt doch kaum einen Bereich des Konsumentenverhaltens, der nicht schon eingängig untersucht wäre. Der Grund dafür liegt in den Forschungen von Daniel Kahnemann, der 2002 als erster Psychologe einen Nobelpreis in Ökonomie zugesprochen bekam. Sein Forschungsbereich der Verhaltensökonomie – Behavioral Economics – zeigt auf, wie Menschen entscheiden.
Immer noch werden Marken zu sehr anhand ihrer Bedeutung taxiert. Man meint, gleichsam über den Aufbau von Emotionen, Kaufabsichten erzeugen zu können. Emotionen sind vielleicht sogar derzeit eines der am meisten überschätzten Steuerungsvariablen in der Werbung. Marketing-Entscheider müssen sich aber vielmehr fragen, ob ihre Marke das Belohnungszentrum anspricht.
Die Social-Media-App Clubhouse ist gefühlt über Nacht an die Spitze der Download-Bestenliste gestürmt. Was hat es mit dem Hype auf sich – und wird Clubhouse sich langfristig als App etablieren?Von Henning Eberhardtmehr…
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