Alle Artikel von Aaker - Der Markenguru

22.11.2013 Ein neuer CMO hält sich im Durchschnitt keine 24 Monate im Unternehmen. In einer jüngsten Umfrage der Personalberatung Korn/Ferry äußerten 60 Prozent der Befragten die Ansicht, dass dies nicht an den CMOs selbst liege, sondern an den Unternehmen, die nicht so veränderungsbereit seien, wie gedacht. CMOs würden geholt, um Veränderungen voranzutreiben, aber sie erhielten einfach nicht genügend Unterstützung.

25.10.2013 Eine der empirisch belegten Tatsachen in Zusammenhang mit Geschäftsstrategien ist, dass Innovationen nicht von etablierten Marktführern kommen, sondern von Außenseitern. Etablierte Unternehmen verfügen zwar über die notwendigen Ressourcen, aber Erfolg macht selbstzufrieden, träge und arrogant. Beunruhigend ist zudem, dass es etablierten Unternehmen nicht nur an Innovationskraft fehlt, sondern dass sie oftmals auch nicht in der Lage sind, mit wichtigen Innovationen Schritt zu halten.

11.10.2013 Die meisten Markenstrategen konzentrieren sich auf die Entwicklung von Points of Difference (POD) – Merkmalen, in denen sich die Marke von Wettbewerbern abhebt. Denn sie liefern die Gründe dafür, warum die Marke anderen vorzuziehen ist. Differenzierung gilt als Schlüssel zum Erfolg. Erfüllt die Marke jedoch in einer zentralen "Pflichtdimension" die Minimalanforderungen nicht, kommt sie gar nicht erst in Betracht. Sie scheidet von vornherein aus und hat keine Chance beim Kunden, egal wie überzeugend die POD sind – weil diese den gravierenden Mangel nicht ausgleichen können.

30.08.2013 Welches Brand Building hat in den letzten 15 Jahren am meisten beeindruckt? Dove gehört ganz sicher zu den heißesten Kandidaten. Anfang der 1990er Jahre noch eine Seifenmarke mit einem Wert von 200 Millionen US-Dollar, hat sich Dove zu einer Marke entwickelt, deren Wert heute auf fast 4 Milliarden US-Dollar geschätzt wird – und dies in einem umkämpften Markt mit erstklassigen großen, etablierten Wettbewerbern. Eine wichtige Rolle in dieser Erfolgsstory spielt meiner Ansicht nach die Brand-Building-Initiative von Dove.

26.07.2013 Viele Marken laufen in dynamischen Märkten Gefahr, ihre Relevanz zu verlieren, weil die Kategorie oder Subkategorie, die sie bedienen, schrumpft. Die Kunden kaufen nicht mehr, was die Marke ihrer Wahrnehmung nach anbietet. Es entstehen neue Kategorien oder Subkategorien, weil Wettbewerber mit Innovationen "Must-haves" auf den Markt bringen. Bemerkenswert ist, dass diese Dynamik auch starke Marken treffen kann – solche mit loyalen Kunden und einem Angebot, das nie besser war, weil es von kleinschrittigen Innovationen profitiert.

05.07.2013 Eine Markendehnung nach unten birgt große Risiken, die bei anderen Markenerweiterungen so nicht gegeben sind. Oftmals bestimmen allerdings rein wirtschaftliche Überlegungen die Entscheidung – die Attraktivität des Marktes und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. In jedem Fall sollten Markenstrategen vor der Umsetzung immer das konkrete geschäftliche Ziel definieren und die Risiken der verschiedenen Optionen für ihre Marke prüfen.

14.06.2013 Markendehnung kann eine Ideenquelle für neue Angebote sein, die Marke mit neuer Energie aufladen, sie stärken und ein kostensparender Weg zum Aufbau einer Marke sein. Als Plattform für neues Wachstum nutzt sie die Reputation und Glaubwürdigkeit einer bestehenden Marke. Nicht immer ist Markendehnung die optimale Lösung, in den meisten Fällen sollte sie aber in die Diskussion über die Markenstrategie und neue Produkte einbezogen werden.

12.04.2013 Energielose Marken sind aus zwei Gründen gefährdet: Erstens verlieren sie an Sichtbarkeit und gehören bald nicht mehr zu den Marken, die dem Kunden einfallen, wenn er etwas kaufen möchte. Sie gehen im Werbegetöse des Umfelds unter und versinken in der Bedeutungslosigkeit. Zweitens, was vielleicht noch schlimmer ist, droht ein Imageverlust in wichtigen Faktoren wie wahrgenommene Qualität und Vertrauen. Gleichzeitig sinkt die Fähigkeit, sich von anderen Marken abzuheben und treue Kunden zu gewinnen. Beunruhigende Erkenntnisse stützen diese Behauptungen.

29.03.2013 Neue Produkte, die sich durchsetzen, weil der Kunde sie einfach haben muss – Produkte, die neue Kategorien oder Subkategorien definieren – sind das Ergebnis großer Innovationen. Solche Innovationen kommen nur leider allzu selten vor, obwohl sie der einzige Weg zu echtem Wachstum sind. Woran liegt das? Ein Hauptgrund ist, dass die Budgetkontrolle bei den großen Geschäftsbereichen liegt. Die aber konzentrieren sich auf ihre profitablen Geschäfte und finanzieren bevorzugt marginale Innovationen, die das bestehende Angebot verbessern und/oder die Kosten senken. Solche Investitionen bringen eine kalkulierbare Rendite; gegen riskantere Alternativen gibt es persönliche Vorbehalte und Vorbehalte in der Organisation – selbst dann, wenn die Chancen weit größer sind als die Risiken.

01.03.2013 Im März erscheint mein erstes deutschsprachiges Buch "Markenrelevanz – erfolgreich Wettbewerber ausschalten". Darin erläutere ich, dass der einzige Weg zu realem Wachstum über Angebote führt, die so innovativ sind, dass der Kunde sie einfach haben muss – Angebote, die neue Subkategorien definieren, weil die Trägheit des Marktes Alternativen ineffektiv macht. Gefragt sind substanzielle, tiefgreifende Innovationen, die den Markt umwälzen. Bemerkenswert ist, dass derartige Innovationen nur selten von Unternehmen hervorgebracht werden, die eine starke, profitable Position in etablierten Kategorien besetzen – obwohl doch gerade sie die Mittel dafür haben sollten. Woran liegt das? Am Fluch des Erfolges, der unterschiedliche Gestalt annehmen kann.