Dabei diskutierten die Studienteilnehmer in Diskussionsgruppen Schlüsselbegriffe wie „Serviceleistungen“, „Beratungsqualität“, „Produktangebot“, „Preisniveau“ und „der Handel als Arbeitgeber“. Und das zeigte sich in der Diskussion: Die Befragten bewerten die Serviceleistungen als wenig kundengerecht – vor allem im Vergleich zu den USA. Als Argumente fielen zum Beispiel Arbeitnehmer-unfreundliche Lieferzeiten oder komplizierte Umtauschvorgänge. Kundenbindungsmaßnahmen, wie Kundenkarten, beurteilten sie als nettes „add-on“. Ihr inflationäres Aufkommen biete aber keinen wirklichen Mehrwert mehr, der auf das Image des Handels positiv einzahle.
Bei der Beratung sahen die Befragten die Tendenz zum Personal- und Kompetenzabbau. Das Personal sei in vielen Geschäften unzureichend informiert und fungiere nur noch als Warenauffüller. Abgesehen von den Erfahrungen in Reisebüros, Apotheken, Optikern und Parfümerien vermissten die Befragten Verkäufer, die sich mit den individuellen Bedürfnissen des Käufers beschäftigen. Das wachsende Produktangebot nehmen die Befragten wahr, gleichzeitig aber kritisieren sie die Unüberschaubarkeit des Sortiments. Im Extremfall entwickelt sich die Orientierungslosigkeit zu einer Konsummüdigkeit.
Das generell niedrige Preisniveau, die Vielfalt an Rabatten und Sonderangeboten beurteilten die befragten Teilnehmer positiv. Sie äußerten jedoch Bedenken, dass mit dem niedrigen Preisniveau eine sinkende Qualität der Produkte einhergehen könne. Die Beurteilung des Handels als Arbeitgeber ist negativ. Zwar sehen ihn die Befragten als wichtigen Arbeitgeber, gleichzeitig kritisieren sie aber die schlechte Bezahlung, die langen Öffnungszeiten und geringen Aufstiegschancen.
In einem weiteren Schritt gingen die Marktforscher der Frage nach, welches Bild die Probanden vor Augen haben, wenn sie an den typischen Handel denken. Die Forscher bedienten sich dabei einer Methode aus der Motivforschung, bei der den Teilnehmern standardisierte Motive vorgelegt werden. Die Probanden ordneten dem deutschen Handel spontan diejenigen Motive zu, die sich mit ihren unterbewusst verankerten, inneren Bildern deckten. Das Ergebnis: Das Motiv, das bildlich für den Begriff „Servicewüste“ steht, wählten sie am häufigsten, gefolgt von die „Habgier“ (Platz 2), „Feindseligkeit“ (Platz 3) und „Anonymität“ (Platz 4).
Bei der näheren Betrachtung einzelner Handelsbranchen zeigten sich bei den Probanden Unterschiede bei der Beliebtheit. Auf einer Skala von 1 (unsympathisch) bis 6 (sympathisch), rangieren der Feinkosthandel und die Einrichtungshäuser mit einer Note von 3,6 an der Spitze der Beliebtheitsskala. Während Erstgenannte vor allem durch kompetentes Fachpersonal und guten Service punkten konnten, stechen die großen Einrichtungshäuser – allen voran IKEA – mit ihrer einzigartigen Erlebniswelt hervor. Diese bieten von der Verpflegung bis zur Kinderbetreuung alles, um den Einkauf zu einem angenehmen Erlebnis zu machen.
Neben Apotheken (3,5) sind auch Online-Shops (3,2) sehr beliebt. Letztere bestechen vor allem durch ihre 24-Stunden Einkaufsmöglichkeit, kurze Lieferzeiten und günstige Preise. Schlusslichter bei der Beliebtheitsskala bilden der Lebensmittel-Einzelhandel (2,5) und der klassische Versandhandel (1,7). Ebenfalls schlechte Noten bekommen die aggressiv auftretenden Elektrofachmärkte (2,4). Bei der Frage nach Optimierungsmöglichkeiten für den deutschen Handel stellen die Diskussionsteilnehmer vor allem einen besseren Service in den Vordergrund.
So äußerten die Befragten den Wunsch nach Personal, das fachlich und sozial kompetent den Kunden bei seiner Kaufentscheidung unterstützt. Ein respektvoller und höflicher Umgang sollte dabei eine Selbstverständlichkeit sein. Die bereits gelockerten Öffnungszeiten reichten den Befragten nicht aus. Hier forderten sie mehr Flexibilität, so dass Geschäfte bis zu sieben Tage die Woche, 24 Stunden lang geöffnet haben können. Nach Ansicht der Verbraucher könnten die Händler auch der unübersichtlichen Produktvielfalt mit einer logischen, nutzerorientierten Produktanordnung ein Ende setzen.
Die Befragten nannten ebenfalls die hohe Bedeutung einer Erlebniswelt beim Einkaufen. Als angenehm empfinden sie Gastrobereiche ohne Kantinencharme, kostenlose Getränke, eine schöne Atmosphäre durch Pflanzen, Musik und warmes Licht. Positiv sei ebenfalls eine familienfreundliche Atmosphäre. Darunter fallen die Kinderbetreuung, kinderfreundliches Personal, Wickeltische und Spielecken. Für die qualitative Studie über das Image des deutschen Handels befragte die facit Marketing-Forschung zwei Fokusgruppen von je zehn Personen (Alter und Geschlecht über alle Gesellschaftsschichten verteilt).