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Aufräumen nervt! Wie Unternehmen den Kondo-Trend umdrehen

Marie Kondō ist eine japanische Beraterin und Bestsellerautorin © Foto: Picture Allaince/AP Images

Dank Netflix und Marie Kondo verfallen plötzlich alle in den Ausmistwahn. Klingt die Kondo-Philosophie zunächst wie ein Abgesang auf Konsum und Werbeversprechen, machen sich erste Unternehmen den Trend zunutze. Mit teils parodistischen Kampagnen drehen sie die Prinzipien um und werden dafür nicht nur im Netz gefeiert.

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Von Anne-Kathrin Velten

Ausgerechnet um die Netflix-Aufräumkönigin Marie Kondo herum herrscht heilloses Durcheinander. In Gestalt einer Lego-Figur steht sie inmitten tausender weißer Legosteine. Das Bild hat Lego Singapur auf seiner Facebookseite gepostet. „But everything sparks joy“, auf Deutsch „es macht doch alles Freude”, so der Kommentar. Lego macht Spaß, auch wenn es unmöglich ist, mit all den Steinen Ordnung zu halten, so die Botschaft. Die Parodie wurde zum viralen Hit.

Lego Singapur nutzt Kondo für Werbezwecke: Mit diesem Bild und dem Slogan „es macht doch alles Freude” landete das Unternehmen einen viralen Hit (©Lego)

Passend zum Jahresbeginn wollen Menschen weltweit ihre Neujahrsvorsätze mit der Hilfe von Aufräumexpertin Marie Kondo umsetzen. Die KonMari-Methode besagt, man solle sich bei jedem Gegenstand in seiner Wohnung fragen, ob er einen glücklich macht. Falls dies nicht der Fall ist, kann der Gegenstand entsorgt werden. „Aufgeräumtes Zimmer, aufgeräumtes Leben!“ Die Netflix-Serie verspricht sogar mehr als eine aufgeräumte Wohnung. Am Ende sollen auch eine bessere Beziehung und eine glücklichere Familie rausspringen. Inspiriert durch die Dokumentation erklären besonders Frauen Minimalismus zum neuen Lebensprinzip. Anfangs sorgen sie für mehr Ordnung in Büro, Haushalt und Privatleben. In einem zweiten Schritt wollen sie sich von den Werbeversprechen der Wirtschaft freimachen. Schließlich sorgen besonders kurzfristig getroffene Konsumentscheidungen dafür, dass wir alle mehr besitzen, als wir es uns eigentlich wünschen.

Neu ist diese Form der Konsumkritik nicht. Neu ist aber die breite Aufmerksamkeit, für die Netflix mit der Kondo-Dokumentation sorgt. Plötzlich will jeder aufräumen und weniger konsumieren.

Wie so oft können Marken mit kreativen Kampagnen gerade dann punkten, wenn sie aufmerksamkeitswirksam gegen den Strom schwimmen. Das zeigt Lego deutlich. Zum einen sind Menschen in der Regel schnell genervt, wenn ein Trend zu stark wird. Zum anderen bleibt es im konkreten Fall trotz aller Euphorie dabei: Aufräumen macht keinen Spaß. So liegen gerade im Kondo-Trend Chancen für Unternehmen, die eigentlich für schnelllebigen Konsum stehen. In einer Social-Media-Kampagne wirbt beispielsweise Ikea Singapur für ein Set an Sortierboxen mit Kondos Mantra „Wenn es Freude bereitet”. Falls dies nicht der Fall sein sollte, hat das Möbelunternehmen noch etwas anderes im Angebot: den Mistkübel “Knodd”.

IKEA has mess appeal.

Decluttering? We've got just what you need to go from mess to less.

Gepostet von IKEA am Dienstag, 22. Januar 2019

Es ist nicht das erste Mal, dass Ikea seine Werbung mit einem Augenzwinkern versieht. So machte sich das Unternehmen in einer früheren Kampagne über eine Luxustasche von Balenciaga lustig, die frappierende Ähnlichkeiten zu einem Ikea-Modell aufwies. Unternehmen profitieren von Trends kurz- und mittelfristig nicht nur, wenn sie auf sie aufspringen, sondern auch, wenn sie sie ins Gegenteil verkehren. Den Beispielen von Lego und Ikea dürften weitere Unternehmen folgen.


Die KonMari-Methode besagt, man solle sich bei jedem Gegenstand in seiner Wohnung fragen, ob er einen glücklich macht. Falls dies nicht der Fall ist, kann der Gegenstand entsorgt werden:

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