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Audi – Vorsprung durch Service

Konrad Weßner

Mit einem aufwendigen Werbefilm hatte Audi im März eine große Servicekampagne gestartet und die eigenen After-Sales-Leistungen zum Thema gemacht. Obwohl der Spot dem Autobauer viel Kritik einbrachte und sogar Beschwerden beim Deutschen Werberat nach sich zog, hat die Kampagne ihre Wirkung nicht verfehlt.

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„Der Kauf des ersten Autos einer Marke wird durch die Marke, das Produkt oder den Verkäufer getrieben, das zweite Auto verkauft der Service“. Obwohl aktiver Markenservice nachweislich Kunden loyalisiert, konzentriert sich die typische Markenkommunikation häufig auf Produkte. Die typische Autowerbung hat die Fahrzeuge und/oder attraktive Finanzierungs-, Leasing- oder Mobilitätsangebote zum Inhalt.

Premium endet nicht mit dem Produktverkauf

Nicht so bei Audi: Die Ingolstädter zeigen durch ihre mutige Markenservicekampagne, dass „Vorsprung durch Technik“ nicht mit der Entwicklung, Produktion und dem Verkauf von Neuwagen endet. Im Gegenteil: Mit dem Claim „Damit ihr Audi nicht in falsche Hände gerät“ geben die Ingolstädter ein klares Customer Care Signal.

Der von Audi in dieser Kampagne erstmalig inszenierte Anspruch, dass Premium nicht mit dem Produktverkauf endet, zeigt Wirkung: Laut einer von Puls im April dieses Jahres durchgeführten Studie mit 1.000 Autokäufern verschiedener Marken nimmt exakt jeder vierte deutsche Autokäufer die Audi Markenservicekampagne gestützt wahr.

Eroberungskurs in Richtung BMW und Mini

Bei der Differenzierung der Kampagnen-Wahrnehmer nach Marken zeigen sich überraschende Ergebnisse: Die Audi Servicekampagne erreicht mit 37 Prozent beziehungsweise 36 Prozent zuallererst BMW- und Mini-Käufer. Die Kampagnen-Wahrnehmung bei Audi-Käufern folgt mit 33 Prozent erst an dritter Stelle. Offensichtlich begeben sich die Ingolstädter mit ihrer unbestritten polarisierenden Markenservicekampagne auch auf Eroberungskurs vor allem in Richtung BMW und Mini.

Die Frage ist aber auch, ob und inwieweit die Servicekampagne auf die Marke Audi einzahlt. Dazu hat Puls die Audi Markenwerte, die Kaufbereitschaft und die Wahrnehmung der Servicequalität von Audi zusätzlich abgefragt und nach Wahrnehmern und Nicht-Wahrnehmern der Kampagne differenziert. Der dabei ausgewiesene Gap zwischen Kampagnenwahrnehmen und Nicht-Wahrnehmern von immerhin 14,4 Prozent zeigt, dass die Kampagne zunächst auf den erstklassigen Werkstattservice von Audi einzahlt.

After-Sales-Leistungen erfolgreich kommuniziert

Mit positiven Gaps von 10,9 Prozent und 9,4 Prozent zwischen Wahrnehmern und Nicht-Wahrnehmern der Kampagne folgen überraschend die Markenwerte „Audi baut sportliche Autos“ und „Audi baut progressive Autos“. Auf den Rangplätzen vier und fünf zahlt die Kampagne dann auf die Kriterien „Ich würde gerne einen Audi besitzen“ und „Audi baut hochwertige Autos“ ein.

Diese Ergebnisse zeigen, dass es sich lohnt, die ausgetretenen Pfade der Produktkommunikation zu Gunsten der Qualität von Werkstatt- beziehungsweise After-Sales Leistungen zu verlassen. Wenn Marken dann auch noch die Qualität ihrer Kundenservices real erlebbar machen, resultieren daraus mit hoher Wahrscheinlichkeit Aha-Erlebnisse, die sich signifikant im Markenimage, dem Servicegeschäft, in der Weiterempfehlung sowie in der Kundenloyalität niederschlagen.

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