Das Gericht äußert sich wie folgt: „Dagegen darf der Inhaber einer bekannten Marke es unter anderem nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird…“ Im Klartext bedeutet dies, dass immer dann, wenn im Rahmen der durch das Keyword produzierten Werbeanzeige klar und deutlich der Werbende erkennbar wird, ein wesentlicher Aspekt gegen eine Markenverletzung geschaffen wurde. Nach Ansicht der Richter sei dann auszuschließen, dass der Internetnutzer davon ausgeht, die Werbeanzeige stamme von dem Markeninhaber.
Hinzukommen muss noch, dass keine Nachahmung im Waren- oder Dienstleistungsangebot erfolgt und dass vor allem das Image der Marke nicht beeinträchtigt wird. Dies kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn die bekannte Marke durch die Verwendung als Keyword ihre Funktion als Marke verliert und somit zu einem Gattungsbegriff für die angebotenen Waren oder Dienstleistungen wird oder aber wenn die als Keyword verwendete Marke im Rahmen der Darstellung des Adwords verunglimpft wird. Wann dies der Fall ist, hängt letztlich von der konkreten Ausgestaltung und Nutzung der Marke als Keyword ab und ob zum Beispiel viele Unternehmen hier eine Nutzung vornehmen. Durch die Entscheidung des EuGH ist eine der letzten offenen rechtlichen Fragen im Bereich der markenrechtlichen Beurteilung der Nutzung von Marken als Keywords grundsätzlich geklärt. Dennoch ist bei der Buchung von geschützten Marken als Keyword immer noch der konkrete Einzelfall zu betrachten. Die Rechtsprechung hat Leitlinien vorgegeben, bei deren Einhaltung der Werbende in der Regel eine Verletzung von Markenrechten vermeiden kann.
Bereits im Januar hatte der Bundesgerichtshof die Frage, ob man eine Marke eines Dritten als Keyword für die Platzierung der eigenen Anzeigen zum Beispiel bei Google auch ohne Zustimmung des Markeninhabers angeben könne, entschieden. Die Richter haben deutlich gemacht, dass es immer dann zulässig ist, eine Marke eines Dritten als Keyword zu buchen, um dadurch beim Aufrufen des besagten Keywords als Suchbegriff rechts oder darüber eine Anzeige erscheinen zu lassen, wenn diese selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der angegebene Domainname des Adwords Werbenden auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist. Rolf Albrecht
EuGH vom 22. September 2011; Aktenzeichen: C- 323/09
Rolf Albrecht ist Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und Informationstechnologierecht der Kanzlei Volke2.0.