Absatzwirtschaft

Nach dem Fehlstart zieht Apples Smartwatch den Sprint an, aber reicht das Momentum für einen Marathon?

Noch immer hüllt sich Apple-Chef Tim Cook zur Geschäftsentwicklung seiner jüngsten Produktkategorie in Schweigen: Auch im März-Quartal wurde die Apple Watch in der Geschäftsbilanz unter "Anderen Produkten" versteckt. Dabei können sich die Absätze vermutlich sehen lassen: Analysten schätzen, dass Apple im jüngsten Quartal mehr als 3 Millionen Apple Watches verkauft hat und damit sogar Wearable-Pionier Fitbit hinter sich gelassen hat.
Bereits im dritten Jahr als Produktkategorie: die Apple Watch (© Apple 2017)

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Der lang erwartete Launch ist bereits zwei Jahre her: Mit viel Vorschusslorbeeren kam die Apple Watch in der letzten Aprilwoche 2015 sieben Monate nach ihrer Vorstellung schließlich in den Handel – und die enttäuschte die hochfliegenden Erwartungen schnell.

Die Hoffnung, dass Apple nach dreijähriger Entwicklungszeit ein Produkt in der Güteklasse des iPhones oder wenigstens iPads auf den Markt bringen würde, lösten sich schnell in Luft auf, zu unfertig erschienen die ersten beiden Generationen der Smartwatch aus Cupertino, die am Ende immer auf die Verbindung zum iPhone angewiesen ist. Sogar Apple-Mitbegründer Steve Wozniak kritisierte den Launch.

Apple Watch Series 2 beendet Abwärtstrend

Schon nach drei Quartalen brachen die Verkaufszahlen, die Apple-Chef Tim Cook bis heute in der Bilanz unter „Anderen Produkten“ versteckt, schon wieder ein – im September-Quartal sogar um erdruschtartige 72 Prozent.

Nach eineinhalb Jahren brachte der Techpionier schließlich die zweite Generation seiner Smartwatch auf den Markt, die schneller taktete, wasserdicht geworden war, am Ende aber immer noch als Accessoire zum iPhone getragen wird, weil es auf die Verbindung zum Apple-Smartphone angewiesen ist.

März-Quartal: „Die Apple Watch-Absätze haben sich fast verdoppelt“

Im abgelaufenen März-Quartal konnte Apple dank der neuen Apple Watch Series 2 nun wieder deutlich steigende Verkäufe verbuchen: „Die Absätze haben sich fast verdoppelt“, ließ sich Tim Cook im Interview mit CNBC entlocken, obwohl der Vergleich zum Vorjahresquartal hinkt, zumal seinerzeit die fast ein Jahr alte erste Generation erhältlich war, die entsprechend weniger Kaufanreize setzte.

Trotzdem überschlagen sich die Vergleiche der Apple-Blogger und Marktforscher, die die Absätze der Apple Watch aufs Jahr hochgerechnet (Runrate) bereits auf dem Niveau eines Fortune-500-Unternehmens sehen.

Tim Cook bemühte den Vergleich selbst in Kombination mit den anderen Wearable-Produkten, den kurz vor Weihnachten gelaunchten AirPods und (drahtlosen) Beats-Kopfhörern.

Wie gut hat sich die Apple Watch in den vergangenen drei Monaten nun verkauft? Der unabhängige Apple-Analyst Neil Cybart, der das Blog Above Avalon betreibt und mit seiner Prognose für zweite Quartal von allen Analysten am besten lag, kommt nach seinem Modell auf 3,2 Millionen verkaufte Einheiten.

Apple Watch: Nach Umsätzen Swatch im Visier

Interessant werden die Apple Watch-Verkäufe jedoch vor allem im Vergleich zur Branchenkonkurrenz. Wie Financial Times-Reporter Tim Bradshaw herausgearbeitet hat, ist das Apple Watch-Geschäft bereits nach Umsätzen deutlich größer als Wearable-Pionier Fitbit, Uhren- und Accessoire-Hersteller Fossil und fast so groß wie der Schweizer Uhrenpionier Swatch.

Fitbits Blackberry-Moment

Nach Handelsschuss legte zudem Fitbit sein neues Zahlenwerk vor, das den schmerzhaften Einfluss der Apple Watch bereits erkennen lässt.

Die Umsätze haben sich fast halbiert, der Gewinn hat sich in einen Verlust verwandelt, die Absätze nach Stückzahlen liegen mit drei Millionen verkauften Einheiten zahlenmäßig nun auch erstmals unter der Apple-Smartwatch, obwohl Fitbit seine Wearables deutlich günstiger verkauft.

In anderen Worten: Es sieht nach Fitbits Blackberry-Moment aus – Apple hat offenkundig wieder einem Branchenpionier schwer zugesetzt.

Google, Amazon und eBay haben ihre Apple Watch-Apps eingestellt

Und doch ist die Apple Watch längst noch nicht aus dem Gröbsten heraus. Im Gegenteil: In den vergangenen Tagen kursierten Hiobsbotschaften seitens der wichtigsten Inhalteanbieter. Mit Google, Amazon und eBay nahmen gleich drei Internetschwergewichte ihre Apps heimlich von der Apple Watch, wie dem Blog AppleInsider aufgefallen war – Facebook war dem Launch von vornherein ferngeblieben.

So bleibt die Apple Watch auch im dritten Jahr vorerst ein Nischenprodukt, das weiter auf seine Raison d’Être wartet. Im CNBC-Interview mit James Cramer berichtete Cook stolz, dass er dank der Apple Watch 30 Pfund abgenommen habe.

Ist das der Anspruch? Die Anwendungsziele des neuen Apple-Produkts waren zum Launch 2014 zumindest weitaus ambitionierter formuliert. „Ich glaube, Sie werden nicht mehr ohne sie leben können“, hatte sich Tim Cook unmittelbar vor dem Verkaufsstart Anfang 2015 noch extrem weit aus dem Fenster gelehnt, „die Leute werden überrascht sein, was man mit der Apple Watch alles anstellen kann.“

Apple Watch weiter hinter ambitioniertem Anspruch zum Launch 2014 zurück

Cooks Wunschvorstellung: Die Apple Watch sollte durch Hinweise und die Anzeige von persönlichen Daten helfen, ein neues Gesundheitsbewusstsein zu entwickeln.  Zahlreiche Anwendungen, die für den Gesundheitsbereich gedacht waren, wurden jedoch in letzter Minute vor der Veröffentlichung gestrichen – darunter ein Blutdruckmesser, ein Herzaktivitätsmesser und ein Sensor, der Stresseinflüsse anzeigen sollte.

Erst wenn die Apple Watch ihre Eigenständigkeit vom iPhone erlangt und zum veritablen Gesundsheitsgadget hochgerüstet wird, kann die Apple-Smartwatch vielleicht endlich der unwürdigen Kategorie der „Anderen Produkte“ entkommen und zur fünften Konzernsäule aufsteigen. Ob die Apple Watch nach dem Zwischensprint also das Zeug zum Marathon-Produkt hat, bleibt die nächste Multimilliarden-Dollar-Frage von Cupertino.