Von Sandra Fösken
Ob zur Rekrutierung von Mitarbeitern, zur Bindung ausgewählter End- oder auch Geschäftskunden – Corporate Publishing hat viele Facetten, die durchdacht aufeinander abgestimmt werden müssen.
Employer-Branding im Web zu betreiben ist für viele Topunternehmen eins der wichtigsten Themen im Personalmarketing. Denn ein Mangel an qualifizierten Nachwuchsführungskräften kann sich ein auf Wachstum ausgerichtetes Unternehmen heute nicht mehr leisten. Allerdings wird es allein zusehends schwieriger, sich entscheidend vom Wettbewerb zu differenzieren und in der Vielzahl der möglichen Medienkanale auf sich aufmerksam zu machen. Als Reaktion auf diese Überlegungen hat sich der Corporate-Publishing-Dienstleister Medienfabrik Gütersloh entschieden, eine gemeinsame Plattform zur Rekrutierung von talentierten Studierenden und Absolventen für namhafte Arbeitgeber zu schaffen, die sowohl online als auch offline zugänglich ist.
Diese neue Plattform ist das Karrierenetzwerk Careerloft, an dem große deutsche Unternehmen wie Audi, Bertelsmann, The Boston Consulting Group, Commerzbank, Ernst & Young, Hogan Lovells, Merck, Metro Group und SAP seit Marz 2012 beteiligt sind. Mit einem Unternehmensprofil auf der Website, einem Mentorenprogramm, Presseartikeln über die Unternehmen als Arbeitgeber, mit konkreten Workshop-, Praktikums- und Jobangeboten können sich die Unternehmen auf der digitalen Plattform werblich und individuell präsentieren.
Ausgewählte Studenten und Absolventen erhalten über das Netzwerk außerdem interessante Angebote für ihre berufliche Weiterentwicklung. Dazu zahlen geldwerte Leistungen wie Zeitschriftenabos, Sprachtrainings sowie eine persönliche Karriereberatung mit Kontakt zu diesen Unternehmen. Dies geschieht über persönliche Ansprechpartner, Mentoren und Events. Das Karrierenetzwerk ermöglicht aber nicht nur ein digitales Treffen zwischen Unternehmen und Nachwuchsführungskräften, sondern findet auch persönlich statt.
Dafür haben die Unternehmen ein Büro in Berlin-Kreuzberg angemietet und modern eingerichtet, das als Kommunikationstreffpunkt, Arbeitsraum und Veranstaltungsort für die jungen Kräfte dient, die ein Praktikum bei einem der Partnerunternehmen absolvieren. „Wir vergeben immer jeweils zwei mehrmonatige Praktika für das Loft. Zielgruppe sind Mitglieder aus dem Förderprogramm, die idealerweise Betriebswirtschaft, Kommunikations- oder Medienwissenschaften studieren und Erfahrungen in Social Media haben“, sagt Gero Hesse, Initiator von Careerloft und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Medienfabrik Gütersloh.
Die Teilnahme ist natürlich nicht ganz umsonst. Im Gegenzug sind die Praktikanten angehalten, über ihre ersten Erfahrungen, Kontakte, Werksbesichtigungen und Besuche in den Unternehmen zu berichten und das Angebot der Unternehmen auch mit Vorschlägen weiterzuentwickeln. Die Facebookpräsenz bietet ihnen dazu die Möglichkeit. So berichten Studenten aktuell über ihre ersten Eindrücke bei der renommierten Rechtsanwaltskanzlei Hogan Lovells und bei Audi. Workshops und Businesstreffen werden ebenfalls über Careerloft und Facebook angekündigt.
Seit März 2012 ist das Netzwerk am Start, hat mittlerweile über 1 000 Mitglieder und ebenso viele Facebookfans. 250 Talente haben sich bereits für das Förderprogramm qualifiziert. Für die beteiligten Unternehmen hat es den Vorteil, dass sie ihre Arbeitgebermarke authentisch und innovativ in den neuen Medien und im persönlichen Kontakt präsentieren können. „Um heute im Wettbewerb um die qualifiziertesten Absolventen mithalten zu können, müssen Unternehmen sich auf eine geänderte Ansprache der Generation Y einstellen“, meint Hesse. Die Kommunikation mit den heutigen Absolventen unterscheide sich in vielen Aspekten erheblich von dem bisherigen Dialog mit den Arbeitnehmern, betont der Experte. Hohe Ansprüche an Arbeitgeber habe es zwar schon immer gegeben, „aber die heutige Generation Y verkündet lautstark, was sie will, und fordert dies auch ein“, sagt Hesse. Sie wünschen mehr Verantwortung, Freiheit, Mitbestimmung und Transparenz und „sie kennen ihren Wert“. Daher suchen sie den Austausch auf Augenhöhe, worauf sich Arbeitgeber einstellen müssten.
Weitere Unternehmen können sich dem Netzwerk anschließen. Die Resonanz unter den Gründungsmitgliedern sei sehr positiv, schildert der Dienstleister. Im Kreis von internationalen Konzernen vertreten zu sein ist beispielsweise für Dr. Christoph Kuppers, Regional Managing Partner Kontinentaleuropa bei der Rechtsanwaltskanzlei Hogan Lovells, wichtig. Dr. Dr. Carsten Baumgartner, Partner bei der Unternehmensberatung
Boston Consulting Group (BCG), begrüßt den offenen Austausch zwischen Bewerbern und Unternehmen, den das Netzwerk ermöglicht. Das sei eine Dialogkultur, die sehr gut zu BCG passe, lobt der Manager. Gute Nachwuchsführungskräfte und Mitarbeiter zu finden ist unbestritten keine leichte Herausforderung, weder für DAX-Unternehmen noch für mittelständische Betriebe. Eine weitere alltägliche ist, bestehende Kunden dauerhaft
zu binden und neue zu gewinnen.
Die Aufgaben, die Kundenmedien dabei erfüllen sollen, können unterschiedlicher nicht sein. „Erst recht, wenn es um die eigene Krankenversicherung geht“, sagt Wilfried Jacobs, Vorstandsvorsitzender der AOK Rheinland. „Früher reichte es aus, den Kunden ein gedrucktes Informationsmedium regelmäßig nach Hause zu schicken. Heute stellt sich das mediale Nutzungsverhalten ganz anders dar. Neben den klassischen Lesern von Gedrucktem gibt es andere, die sich lieber im Fernsehen, im Internet, am Telefon oder per Smartphone informieren. Wollen wir alle erreichen – und diesen Anspruch haben wir als regionaler Marktführer –, dann müssen wir auch auf allen Kanälen senden, auf denen es uns sinnvoll und machbar erscheint“, meint Jacobs.
Die AOK hat daher im Laufe der Jahre ein mehrgliedriges Mediensystem aufgebaut, um alle Mitglieder und Partner entsprechend ihren Mediennutzungsvorlieben zu erreichen. Neben dem Magazin „Vigo“ gibt es zahlreiche „Vigo“-Satelliten für unterschiedliche Zielgruppen (Studenten, Familien, Partnerapotheken) sowie Sonderhefte zu medizinischen Themen, eine mobile Anwendung, einen Online- sowie einen Facebookauftritt und seit 2007 auch ein Fernsehformat, das bei lokalen Fernsehsendern ausgestrahlt wird. Insgesamt zwölf Medien stehen den Interessierten zur Verfügung. Das Ganze wird zentral von einer Redaktion gesteuert, damit inhaltliche Synergien sinnvoll genutzt und eingesetzt werden können.
Dafür hat sich das aus Mitarbeitern des AOK-Geschäftsbereichs Vigo Medien und des Dienstleisters Wdv-Gruppe bestehende „Vigo“-Team ein spezielles Werkzeug geschaffen: die „Vigo“- Hauptkonferenz.
Alle zwei Monate planen die Redaktionen der einzelnen Medienkanäle ihre Schwerpunktthemen und stimmen diese aufeinander ab. Damit dies übersichtlich bleibt, werden konkret nur vier definierte „Leitmedie“ direkt am Tisch geplant. Hierbei handelt es sich um die reichweitenstärksten Medien, quasi die „Generalisten“: „Vigo Gesundheit Plus“, „Vigo TV“, „Vigo Online“ und „Vigo Apotheke“. Die übrigen Redaktionen, die über ein Vorschlagsrecht für Themen verfügen, orientieren sich bei ihrer Planung an diesem Gerüst und vernetzen „ihre“ Medien damit. Einfach kopiert werden die Inhalte aber nicht. Die geplanten Beiträge sollen eine crossmedial sinnvolle Zusammenschau ergeben.