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Anzeigen gewinnen ROI-Vergleich gegenüber TV

Während das Werbesegment Online regelmäßig Rekorde bricht, sind gute Nachrichten im Printlager selten geworden. Umso erfreuter zeigt sich Sven Holsten, Geschäftsführer der NBRZ Deutsche Zeitungsallianz, über ein Analyse-Ergebnis zur Wirtschaftlichkeit von Printwerbung: Die Anzeigen in Tageszeitungen bringen dem Lebensmittelproduzenten Rügenwalder Mühle einen höheren Return-on-Investment (ROI) als TV-Spots.

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Eigentlich sei der Spruch „Print wirkt“ eine Erfindung der Print-Magazine, erklärt Holsten. Er treffe aber auch auf Tageszeitungen zu, was die Untersuchung der NBRZ Deutsche Zeitungsallianz für die Kampagne von Rügenwalder Mühle belege. Das Unternehmen, das Fleisch- und Wurstprodukte herstellt, testete – parallel zum TV-Auftritt – die Wirkung einer bundesweiten Anzeigenkampagne in Tageszeitungen, gebucht über die NBRZ Deutsche Zeitungsallianz.

Das Ergebnis: ein überdurchschnittlicher Erfolg für das Print-Medium. Natürlich unterstütze die massive TV-Kampagne die Wirkung der Printanzeigen, sagt Holsten, und ganz offensichtlich sei die Kampagne „Moin, wir sind die von der Rügenwalder Mühle“ besonders zeitungsaffin.

Kampagne stellt Marke in den Vordergrund

Die Anzeigen erzielten einen signifikant höheren Return-on-Investment, verglichen mit den zeitgleich laufenden TV-Spots. Das Verhältnis beträgt laut Analyse 0,79 (TZ-Anzeigen) zu 0,48 (TV-Spots). „Der Erfolg ist umso bemerkenswerter, da in den Anzeigen nicht ein Produkt im Vordergrund stand, sondern die Marke beziehungsweise die gesamte Range. Der Inhalt jedoch – die Menschen bei Rügenwalder Mühle – scheint für die Zeitungsleser von besonderem Interesse“, sagt Holsten.

Auf den gelungenen Mediamix verweist Godo Röben, Geschäftsleiter Marketing und PR Rügenwalder Mühle. Schon in den Anfangsjahren des Unternehmens hätten die Tageszeitungen eine entscheidende Rolle beim Markenaufbau gespielt. Holsten sieht in den Zahlen auch einen Beleg dafür, dass es bei Printwerbung „sehr wohl auch auf die Art der Gestaltung und der kommunizierten Botschaft ankommt“.

(NBRZ Deutsche Zeitungsallianz/asc)

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