Von Anne-Kathrin Keller
Ob eine Marke das hält, was sie verspricht, ist immer einfacher zu recherchieren. Einfach auf die Produktfanpage bei Facebbok gehen, die dort geposteten Meinungen angucken oder selbst eine Frage an die Community stellen. Schon weiß der Konsument, ob sich die Investition tatsächlich lohnt. Konsumenten trauen der Crowd. Das zeigen verschiedenste Verbraucherstudien und Umfragen.
Unternehmen erhöhen Ausgaben
Gleichzeitig haben Firmen begonnen, positive Kommentare mit Geld, Coupons und Werbegeschenken zu belohnen. Nachdem sich mehr als die Hälfte der Internet-Nutzer in Social Media bewegt, geht es den Firmen darum, mehr Video-Abrufe bei Youtube zu erreichen, mehr positive Bewertugen bei Amazon, Ebay oder Qype einzuheimsen und die Anzahl der Likes bei Facebook künstlich in die Höhe zu treiben.
Derzeit erhöhen Unternehmen ihre Ausgaben für bezahlte Ratings und Bewertungen. Das IT-Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner geht davon aus, dass bis zum Jahr 2014 Bewertungen, die von Unternehmen in Auftrag gegeben und bezahlt werden, zehn bis 15 Prozent aller Bewertungen im sozialen Netz ausmachen werden. Gartner-Analystin Jenny Sussin sagt: „Viele Unternehmen sind dazu übergegangen, positive Kritiken mit Bargeld, Gutscheinen oder Extra-Features zu belohnen, um das Interesse der Site-Besucher zu steigern.“ Unternehmen erhoffen sich, so die Verkaufszahlen zu steigern und die Loyalität der Kunden zu erhöhen.
Rechtliche Konsequenzen
Das führt nicht nur dazu, dass Konsumenten den Bewertungen weniger trauen. Die bezahlten Inhalte könnten – zumindest in den USA – auch juristische Konsequenzen für die Unternehmen haben. Gartner prognostiziert, dass mindestens zwei der 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt durch diese Strategie rechtliche Auseinandersetzungen mit der US Federal Trade Commission führen werden. 2009 beschloss die FTC bereits, dass das Bezahlen für positive Reviews strafbar ist, wenn nicht bekannt gegeben wird, dass die Kritiker für ihr positives Urteil Vergünstigungen bekommen.
„Marketing, Customer Service und IT Social Media Manager, die Kritiken, Fans und Likes zur Verbesserung des Rufs ihrer Marke nutzen wollen, müssen sich darüber im Klaren sein, dass das künstliche Erzeugen solch positiver Reviews genauso negative Konsequenzen für ihren Ruf und ihren Profit haben kann“, sagt Gartner-Vize Ed Thomson.
Kurzzeitigen Profit und Risiken genau abwägen
Daher gilt es für Marketer, das Risiko, ertappt zu werden, und die harten Konsequenzen sehr genau gegen die kurzfristigen Vorteile abzuwägen. In den USA haben sich bereits Agenturen darauf spezialisiert, im sozialen Netz Fake-Reviews aufzuspüren und die Namen der Unternehmen zu veröffentlichen.
Dennoch wird die Anzahl der gefälschten Kommentare und Likes zunächst weiter steigen, prognostiziert Gartner. Das liegt in erster Linie daran, dass das Vertrauen der Kunden in neue und bestehende Social Media Ratings zunächst weiter steigen wird. Konsumenten haben gerade erst Social Media für Produktrezensionen entdeckt. Derzeit liegt der Wert für gefälschte Reviews noch zwischen ein und vier Prozent. Konsumenten reagieren aber bereits sehr empfindlich, wenn sich herausstellt, dass die dort veröffentlichen Meinungen vom Unternehmen gelenkt sind.
Vertrauen wieder aufbauen
„Unternehmen, die auf Social Media Plattformen präsent sind, können das Kundenvertrauen wieder aufbauen, indem sie sowohl positive als auch negative Kritiken annehmen“, sagt Jenny Sussin von Gartner. „Sie sollten auf Kritiken und Ratings offiziell Stellung beziehen und so ihren Willen zu produktiven Dialogen demonstrieren.“